’Ne ganz neue Type

Es gibt Zeiten, in denen sich eine Marke neu erfindet – und diesen Moment kostet Jaguar gerade aus. Unter der Führung von Rawdon Glover wagt die traditionsreiche britische Marke einen Neuanfang: elektrisch, luxuriös, kompromisslos modern. Der Type 00 ist das erste sichtbare Zeichen dieser Neuinterpretation – ein Showcar, das das Erbe des E-Type aufnimmt und neu denkt. Im Gespräch erklärt Glover, warum Design mehr denn je zum Herzstück der neuen Identität wird – und warum der Mut, anders zu sein, heute wichtiger ist als jemals zuvor.

Herr Glover, was verrät der erste Blick auf den Type 00 über die Strategie von Jaguar?

Jaguar war am erfolgreichsten, als unsere Fahrzeuge begehrenswert und erstrebenswert waren, mit mutigen und furchtlosen Designs. Daher ­wollen wir die Marke zurück in ihr natürliches Ha­bitat führen, zurück in die Zeit, als Jaguar am besten war. Der Type 00 ist unsere erste Manifestation dieser Absicht. Das Präfix »Type« ist eine Verbindung zum Erbe der Marke, zu Modellen wie dem wegweisenden E-Type. Die erste Null verweist auf null Emissionen, die zweite auf den Status als Auto Nummer null in unserer neuen Linie.

Wie ernst ist die Studie wirklich gemeint?

Unser Chief Creative Officer, Gerry McGovern, stellte immer klar, dass Showcars Serienfahrzeuge beeinflussen sollten. Deshalb wird man eine starke gestalterische Verbindung zwischen dem Type 00 und unserem ersten Serienfahrzeug sehen. Natürlich wird das Serienfahrzeug ein viertüriges GT-Modell sein und kein zweitüriges Coupé, aber beide zeichnen sich durch eine dramatische Silhouette aus, die von einer niedrigen Dachlinie, einer langen Motorhaube und skulpturalen, reduzierten Flächen mit klaren und mutigen Linien geprägt ist.

Welche Verantwortung trägt ein Designer heutzutage? Ist er eher Creative Director, der auch für authentische Markenerlebnisse verantwortlich ist?

Wir haben eine fantastische Kreativabteilung mit Spezialisten, die jeden Aspekt der Marke mit dem Gedanken an »Exuberant Modernism« neu interpretieren.

Was bedeutet dieser Begriff genau?

Mit »exuberant« meinen wir, dass wir mutig, ­dramatisch und lebendig sein müssen, das gilt für unsere gesamte Marke und alle Touchpoints, von unseren Fahrzeugen über unsere zukünftigen Boutiquen und digitalen Kontaktpunkte bis hin zu Events. Es wird Teil der gesamten Customer Journey sein, von Fahrzeugdesign und Materialität bis hin zur Markenidentität und den Retail-Flächen.

Wer genau soll sich für das Auto begeistern?

Wir glauben, dass unsere Fahrzeuge starke ­emotionale Reaktionen bei allen hervorrufen werden, die sie erleben, aber besonders bei Individualisten. Menschen, die mutige Entscheidungen treffen, mit einer großen Wertschätzung für großartiges Design. Wir richten uns an wohlhabende Kunden, von denen viele Jaguar bisher vielleicht noch nie in Betracht gezogen haben. Wir wissen auch, dass diese Zielgruppe jünger, vermögender und stärker vernetzt ist und wahrscheinlich in urbanen Gegenden lebt. Das bedeutet jedoch nicht, dass wir unsere bestehenden Kunden vergessen – sie gehören zu unseren größten Fans und Fürsprechern, und wir wollen, dass sie ­verstehen, warum wir uns verändern.

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→ Das komplette Interview lesen Sie in der rampstyle #35 »There Is No Substitute«.