Die tolle (Gelände-) Kiste wird 40: Fiat Panda 4x4

Mit seiner FiatPanda-Kampagne schrieb Klaus Erich Küster vor vierzig Jahren ein Stück Geschichte. Die der Werber hier erzählt – und die keine stringente und zielstrebige Entwicklung war, sondern ein knapp zehn Jahre dauerndes Chaos.

Aber an einem Punkt passte zufällig alles zusammen. Zufällig hatte der Kunde nicht genug Geld, um Doppelseiten zu schalten. Zufällig war damit die Kampagne, die schon verkauft war, weg vom Fenster. Plötzlich war die Chance da für »Die tolle Kiste«. Die Kampagne, die im Test auf 75 Prozent Ablehnung stieß. So ging es los, August 1980. Gleich die erste Anzeige – das Motiv »Biologisch betrachtet«  – wurde Anzeige der Woche.

Später kam Bronze vom Art Director’s Club, auch Gold, Silber (für die Radiowerbung), nochmal Gold, der Gold-Effie, der die Wirksamkeit der Werbung bewertet. Und 1988, im neunten Jahr, wurde sie die Kampagne des Jahres. Aber, wie gesagt: Geplant war es so nicht.

April 1980: Wir haben uns in sechs verschiedenen Kampagnen verheddert. Favorit ist Kampagne 5: »Gesucht: Fahrer, die den Club of Rome nicht für eine neue heiße Disco halten.« Sie erinnern sich? Zweite Ölkrise. Small war plötzlich beautiful. Sie erinnern sich vielleicht auch an die Schlagzeile? Die erschien später in der »Tolle Kiste«-Kampagne. Plötzlich passte der ganze Kram zusammen. Und der Riesenhaufen Ideen, der in den anderen Ansätzen steckte, kam in die kreative Wiederaufbereitungs­anlage.

Sommer 1982: Das Motiv, an dem wir am längsten geknobelt haben, sieht eigentlich ganz harmlos aus: »Es kam der Abend, wo er ihr zeigen wollte, womit sein Vater jede Menge Kies machte. Sie jedoch wollte endlich wissen, wie die umklappbare Rückbank funktioniert.« Punkt. Ende. Wir haben genau 64 Vorschläge zum Kunden getragen. 63 Mal sagte Hans-Joachim Richter: »Nicht schlecht. Aber ihr könnt es besser.« Danke für die Blumen. Hinter jedem Vorschlag, der nach Heilbronn ging, steckten rund 40 Versuche. Macht 2.400 Schlagzeilen – um eine zu verkaufen! Ganz zum Schluss war es wie bei Robert Musil. Der beschreibt in »Der Mann ohne Eigenschaften« das Gefühl, das einer hat, wenn er eine Idee hat: Das sei wie bei einem Hund, der mit einem langen Stock im Maul durch die Tür zu kommen versucht. Er knurrt und drängt – die Tür ist zu schmal. Nachdenklich dreht er den Kopf – plötzlich flutscht er durch. Heute, knapp zehn Jahre später, sind wir um die 200 Mal durchgeflutscht. Wow!

Das Ganze erfolgte dabei in einer humorvollen, die Bundesbahn keineswegs herabsetzenden Art und Weise, sondern dem Leser wird lediglich klargemacht, dass hier Äpfel mit Birnen verglichen worden sind, denn ein Zweitwagen hat andere Aufgaben zu bewältigen als eine Bundesbahnlok.« O ja! Die Herren von der Bundesbahndirektion sind sehr geschickt: Es gibt keine einstweilige Verfügung, sondern sechs Freikarten erster Klasse zur Fasnacht in Basel. Wir sind eine Woche arbeitsunfähig.

Mai 1985 □Die Kampagne hat viel Neugeschäft produziert. Aber auch Geschäft verhindert. Nie werden wir einen Fertighaus-Etat bekommen. Auch die Dünnsäure-Verklappung stößt manchem bitter auf. Protest habe es auch wegen (…)

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