Zeitgenossen

Im Gespräch mit dem STANDARD-Redakteur Markus Böhm erklärt Michael Köckritz warum Rolex für ihn mehr als ein Uhrenhersteller ist, weshalb ihn die Geschichten hinter den Modellen mindestens ebenso faszinieren wie die Technik und wie es der Marke gelungen ist, zu einem kulturellen Phänomen mit außergewöhnlicher Strahlkraft zu werden.

Wann haben Sie gemerkt, dass Sie »Crazy about Rolex« sind – gab es einen konkreten Moment, eine Begegnung, eine Uhr?

Es gab keinen einzelnen Moment. Eher viele kleine. Rolex ist mir immer wieder begegnet, sei es in Filmen, auf Fotografien, in Magazinen oder an den Handgelenken von Menschen, die ich gut und interessant fand. Und fast immer mochte ich den kulturellen Zusammenhang, in dem die Marke auftauchte. Die Submariner, die Steve McQueen oder Sean Connery trugen, gefiel mir so sehr, dass ich schon als Student begann, auf eine zu sparen. Hat dann aber etwas länger als fröhlich gehofft gedauert, bis ich sie mir tatsächlich leisten konnte. 

Irgendwann merkte ich, dass mich nicht nur die Uhren interessierten, sondern die Geschichten, die sie erzählen. Je tiefer ich in die Welt von Rolex eintauchte, desto spannender wurde für mich die Marke, und zwar nicht nur als Hersteller außergewöhnlicher Uhren, sondern als kulturelles Phänomen. Vermutlich begann dort meine ganz persönliche »Crazy about Rolex«-Geschichte.

Eine Uhrenmarke als kulturelles Phänomen – woran liegt das?

Ich glaube, Rolex ist deshalb zu einem kulturellen Phänomen geworden, weil die Marke nie nur Funktion angeboten hat. Von Anfang an ging es auch um Ideen: um Entdeckergeist, Verlässlichkeit, Präzision, Stil und den Mut, den eigenen Weg zu gehen. Über Jahrzehnte sind daraus Geschichten entstanden, die weit über das Produkt hinausreichen. So hat Rolex etwas geschafft, was nur sehr wenige Marken erreichen: Sie ist größer geworden als ihre eigenen Produkte. Die Marke ist längst Teil unseres kulturellen Gedächtnisses. Sie begegnet uns in Filmen, im Sport, in der Musik, in Familiengeschichten und in der Popkultur. Immer wieder. Außerdem ist sie eine klassische Love-Brand: Sie lebt nicht allein von ihrer Qualität oder ihrer technischen Perfektion, sondern von ihrer Bedeutung. Qualität ist die Voraussetzung. Bedeutung ist der eigentliche Grund, warum wir uns verlieben. Marken wie Rolex stiften Identität, wecken Begehrlichkeit und schaffen eine emotionale Bindung, die weit über das Produkt hinausreicht. Vielleicht ist das das eigentliche Geheimnis. Wir kaufen keine Rolex, weil sie nur die Zeit anzeigt. Wir entscheiden uns für eine Geschichte, mit der wir uns verbinden können. Und genau das unterscheidet eine Love Brand von einem bloßen Produkt.

Aber wenn jemand keine besondere Beziehung zu Rolex hat: Welche Geschichte, welches Modell oder welches Detail müsste man ihm zeigen, damit er die Faszination plötzlich versteht?

Ich würde gar nicht mit einer Uhr beginnen, sondern mit Menschen. Mit Mercedes Gleitze, die den Ärmelkanal durchschwamm. Mit Forschern, Piloten, Rennfahrern oder Bergsteigern. Rolex war über Jahrzehnte Teil von Geschichten über Neugier, Aufbruch und Entdeckung. Wenn man diese Geschichten kennt, sieht man plötzlich nicht mehr nur eine Uhr. Man versteht, warum daraus eine Ikone geworden ist. Und man erkennt gleichzeitig, wie visionär Hans Wilsdorf (der Gründer von Rolex, Anm.) war. Er verstand schon sehr früh, dass technische Innovation allein nicht genügt. Erst Geschichten verleihen Bedeutung. Rolex hat Geschichten nie als Dekoration verstanden, sondern als Teil der Marke selbst. Die Marke hat ihre Geschichten früh erkannt, klug erzählt und über Generationen hinweg konsequent weitergeschrieben.

Es gibt den berühmt-berüchtigten Spruch eines französischen Werbers: »Wer mit 50 keine Rolex hat, hat es in seinem Leben zu nichts gebracht.« Auf Instagram machte jüngst ein anderer Spruch die Runde: »Eine Rolex ist keine Uhr, sondern ein Preisschild an deinem Handgelenk.« Wie erklären Sie sich, dass kaum eine andere Uhrenmarke so viele Projektionen und Reaktionen auslöst?

Wenn eine Marke so charakterisiert wird, hat sie offensichtlich eine enorme kulturelle Relevanz. Denn was sagt dieser Satz eigentlich? Dass hier etwas als besonders wertvoll wahrgenommen wird. Miesepetrig und neidisch wird diese Eigenschaft aber gerne auch einmal eindimensional mit dem Preis assoziiert, was wiederum mehr über unsere Gesellschaft als über die Uhr verrät.

Natürlich gibt es Menschen, die eine Rolex als Statussymbol tragen. Das zu bestreiten, wäre naiv. Aber daraus abzuleiten, sie sei deshalb nur ein Statussymbol, greift viel zu kurz. Mich interessiert deshalb weniger die Frage, ob Rolex ein Statussymbol ist. Spannender finde ich, warum wir bestimmten Dingen überhaupt Status, Bedeutung und so viel Aufmerksamkeit verleihen. Status ist eine Folge von Qualität, Bedeutung und Faszination und nicht ihre Ursache.

Abgesehen von der Statussymbolik gibt‘s noch die Themen Wartelisten, künstliche Verknappung, hohe Graumarktpreise etc. Hat Rolex aus Ihrer Sicht ein Problem mit dem eigenen Mythos?

Ich glaube nicht, dass Rolex ein Problem mit seinem Mythos hat. Im Gegenteil: Rolex hat einen außergewöhnlich starken Mythos. Und jeder starke Mythos bringt zwangsläufig Nebenwirkungen mit sich. Wartelisten, Spekulation oder hohe Graumarktpreise erzählen weniger von einem Problem als von der außergewöhnlichen Begehrlichkeit dieser Marke. Man sollte diese Randerscheinungen deshalb nicht mit dem Wesenskern der Marke verwechseln. Der beruht seit über hundert Jahren auf Verlässlichkeit, Qualität, Präzision und einer bemerkenswerten Konsequenz. Rolex ist nie der lauteste Akteur im Markt gewesen und hat sich selten vom Zeitgeist treiben lassen. Die Marke ist sich immer treu geblieben und hat ihren eigenen Weg verfolgt – ruhig, souverän und mit einem langen Atem.

Nachdem Sie bereits einige Werke zu luxuriösen Sportwagen verfasst und sich in »Luxus« mit der Frage beschäftigt haben, warum Menschen Dinge begehren, die weit über das Notwendige hinausgehen: Ist Rolex für Sie vielleicht das perfekte Beispiel für diesen schönen, unvernünftigen Mehrwert?

Autos und Uhren faszinieren aus demselben Grund: Sie sind weit mehr als ihre Funktion. Eine Rolex zeigt die Zeit nicht besser an als ein Smartphone, ein Sportwagen bringt uns selten effizienter ans Ziel als ein Familienauto. Und trotzdem begehren wir sie. Beide sind kleine Maschinen der Emotion. Sie sind verdichtete Geschichten aus Technik, Gestaltung, Kultur, die im Umgang mit ihnen besondere, sehr persönliche Erfahrungen ermöglichen. Zugleich machen sie Identität sichtbar. Sie erzählen etwas über ihren Besitzer. Vielleicht lieben wir sie deshalb so sehr, weil sie uns daran erinnern, dass der Mensch nicht nur vernünftig sein möchte, sondern auch träumt.

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