Die Boutique-Hotelmarke mit Häusern auf Mallorca, Sardinien und in Mailand engagierte für ihre Kampagne »The Rules Are Different Here« den Fotografen Cameron Hammond. Und der Australier hat geliefert, was keinem Hotelfotografen eingefallen wäre: Das Model Stella Maxwell, die auf ihrem Kollegen Aleks Gavrilovic am Pool liegt, einen Cocktail in der Hand, die Sonne auf der Haut und das Gefühl, dass hier gerade etwas passiert, das interessanter ist als jeder Concierge-Service der Welt. Zwei Frauen, die sich teilbekleidet im Pool herumtreiben, weil hier offenbar andere Regeln gelten. Eine Frau, die eine Beere an die Lippen führt, das Glas halb leer oder halb voll, je nach Stimmung. Und dann dieser Rückspiegel-Shot: ein Cabrio, der Aethos-Schriftzug im Hintergrund, ein Gesicht im Spiegel – der ganze Film in einer Einstellung.
Es sieht aus, als hätte man »La Piscine« noch einmal gedreht. Anderes Personal, anderes Set, dieselbe Spannung.
Keine neue Idee. Aber in der Luxushotellerie wird sie erstaunlich selten konsequent umgesetzt.
Die Sprache des Segments ist seit Jahrzehnten stabil. Kissen-Manie.
Spa-Konzepte. Weiß gekleidete Menschen auf leeren Terrassen. Bloomberg
hat es dieses Frühjahr nüchtern festgehalten: Die Hotelzimmer
verschiedener Preisklassen sind kaum noch voneinander zu unterscheiden.
Das Minimalismus-Versprechen hat sich in sein Gegenteil verwandelt –
gesättigte Austauschbarkeit, weil alle auf dieselbe gedämpfte Art
flüstern.
Aethos stellte sich stattdessen eine andere Frage. Nicht wie Luxus
aussieht – sondern wie er sich anfühlt. Und: Mit welchen Bildern erzählt
man das? ( … )
