Analog & nahbar: IWC Watches im
F1 Movie

Frau Gsell, IWC hat sich für den kommenden Formel 1-­Blockbuster mit dem Titel »F1«mit Brad Pitt als Partner positioniert. Was steckt hinter dieser Entscheidung – und wie viel Kalkül steckt hinter dem Glamour?

Wir sind seit zwölf Jahren Partner des Mercedes AMG Petronas Formel 1-Teams – Motorsport ist also tief in unserer Marken-DNA verankert. Was uns an diesem Filmprojekt besonders fasziniert, ist die Tatsache, dass unsere reale Welt – echte Technik, echtes Racing, echte Uhren – in eine fiktionale Hollywood-Erzählung übersetzt wird. Dabei bleibt erstaunlich viel authentisch. Wir haben mehr als hundert Uhren in den Film eingebracht – jede davon hat ihre Funktion, ihre Geschichte, genau wie in der Realität. Auch hinter den Kulissen, bei Ingenieuren und Technikern, trägt jeder eine IWC. Das Ganze wirkt dadurch nicht wie ein klassisches Product Placement, sondern wie ein glaubwürdiger Transfer unserer Welt ins Kino.

Man kennt solche Kooperationen aus der Vergangenheit – 
etwa Ihre Verbindung zu »Top Gun«. Doch diesmal ist die Nähe zur Realität noch einmal greifbarer. Hat Sie das gereizt?

Absolut. Was bei »Top Gun« eher ins Abstrakte ging, wird hier auf eine fast dokumentarische Weise erzählt – natürlich im Rahmen eines Hollywood-Films. Joe Kosinski und Jerry Bruckheimer arbeiteten akribisch. Sie entwickelten über Monate hinweg gemeinsam mit Sony eine Spezialkamera, die es erlaubt, die physischen Kräfte, die auf einen Fahrer einwirken, wirklich zu zeigen. Man spürt beim Zusehen buchstäblich die Geschwindigkeit, die Erschütterung, die Fliehkräfte – und das verbindet sich nahtlos mit unserer Philosophie als Uhrmacher, denn auch bei uns geht es um Präzision, um Technik, um Ingenieurskunst. Besser könnte man diese Welten nicht zusammenbringen.

War IWC auch beratend eingebunden, um die Uhr als technisches Objekt im Film zu positionieren?

Wir waren von Anfang an sehr eng involviert – nicht nur als Sponsor, sondern als Engineering Partner. Wir brachten unser Know-how ein, auch hinsichtlich dessen, wie und wo Uhren im realen Racing-Alltag sichtbar sind, wie man sie nutzt, welche Kräfte sie aushalten. Diese Erfahrungen übertrugen wir ins Storytelling. Ich war selbst am Set in Silverstone, als ein Teil des Films gedreht wurde – das war beeindruckend. Das fiktive Team APXGP wirkte so real, dass man den Unterschied zu einem echten Rennstall kaum mehr wahrnahm. Selbst die Abläufe – Fahrerbriefings, Technik, Boxenstrategie – waren originalgetreu inszeniert.

Franziska Gsell wurde 1970 geboren und studierte Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Ihre berufliche Laufbahn begann sie im Marketing bei Feldschlösschen, es folgten leitende Positionen bei Lindt & Sprüngli sowie Navyboot. 2012 übernahm sie die Geschäftsführung der Schweizer Luxusstrumpfmarke Fogal. Seit 2015 ist sie Chief Marketing Officer bei IWC Schaffhausen und leitet zudem den Nachhaltigkeitsausschuss des Unternehmens. Gsell lebt mit Mann und Sohn in Zürich.

Sie sprechen von Authentizität. Inwiefern beeinflusst das auch Ihre Zielgruppenansprache?

Hollywood hat die Kraft, Menschen für eine Welt zu begeistern, die sie vielleicht vorher nicht kannten – oder nur aus dem Fernsehen. Wenn jemand diesen Film sieht, erlebt er die Faszination der Formel 1 auf eine ganz neue Weise. Und wenn er dann eine IWC-Uhr sieht, ist das keine abstrakte Inszenierung, sondern ein Echo auf echte Werte: Innovation, Handwerk, Leidenschaft.

Haben Sie den fertigen Film schon gesehen?

Ich durfte das Skript lesen und sah viele Szenen aus dem Schnitt – auch, wie wir als Marke im Film erscheinen. Das berührte mich sehr. Den kompletten Film habe ich aber noch nicht gesehen. Die Spannung ist riesig – auch, weil Hans Zimmer, unser langjähriger Wegbegleiter, die Musik komponierte. Seine Kompositionen gehen unter die Haut.

Brad Pitt spielt eine der Hauptrollen – wie wichtig ist er als Markenbotschafter in diesem Kontext für Sie?

Er verkörpert die Figur Sonny Hayes – ein Veteran, der in die Formel 1 zurückkehrt. Seine Uhr spielt dabei eine zentrale Rolle, sie ist das Erbstück seines Vaters, der ebenfalls Rennfahrer war. Für uns war das spannend, weil Mr. Pitt für diese Figur nicht nur eine bestimmte Uhr auswählte – eine IWC Ingenieur –, sondern auch das Zifferblatt mitgestaltete. Es trägt ein ganz spezielles Grün, das er gemeinsam mit seinem Juwelier in New York entwickelte. Diese Farbe ist Ausdruck seines Charakters, sie taucht im gesamten Kostümdesign wieder auf – im Helm, im Rennanzug. Sie ist mehr als nur eine gestalterische Idee – sie ist Teil des Storytellings.

Und das war für Sie als Marke kein Problem – ihm diese gestalterische Freiheit zu lassen?

Ganz im Gegenteil. Wir fanden es großartig! Wenn ein Schauspieler so tief in seine Rolle eintaucht, dass er sogar die Uhr seines Charakters selbst mitgestalten möchte, ist das doch ein Geschenk. Zumal es so gut zu unserer Philosophie passt. Wir interpretierten die Originalschemata der Ingenieur-Uhr aus dem Jahr 1976 mit diesem neuen Farbton neu – eine Brücke von damals ins Heute.

Wie gelingt es Ihnen, bei all der Emotionalität glaubwürdig zu bleiben? Gerade in der Formel 1, die ja im Kern sehr technisch, sehr rational ist.

Das ist genau der Punkt: Es funktioniert nur, wenn es echt ist. Wir sind keine Marke, die aufgesetzt emotionalisiert. Wenn wir zum Beispiel Materialien verwenden wie etwa Farbkeramik oder Titanaluminid, stammen diese direkt aus dem Ingenieurwesen – das ist High-Performance-Technologie, wie sie auch in der Formel 1 verwendet wird. Eine unserer jüngsten Entwicklungen, die Uhr, die mit und für Toto Wolff, den Mercedes Formel 1-Chef, entstand, hält 30.000 G-Kräften stand. Das ist mehr als das Zwölffache einer durchschnittlichen Sportuhr. Solche Produkte erzählen keine erfundenen Geschichten – sie sind die Geschichte.

Sie erwähnten im Vorgespräch eine Aktivierungs-Pipeline. Was genau ist darunter zu verstehen?

Wir wollen das Erlebnis nicht auf die Leinwand beschränken. Gemeinsam mit unserem Team schaffen wir Gelegenheiten für Fans und Kunden, den Film im Rahmen besonderer Events zu erleben. Es gibt exklusive Vorführungen, Verlosungen, begleitende Erlebnisse – das Ganze ist als globale Kampagne aufgesetzt. Allein unser Netzwerk mit über 900 Verkaufsstellen weltweit wird mit Original-Filmplakaten ausgestattet. Unser Ziel ist: Man soll nicht an diesem Moment vorbeikommen, sondern verstehen, wie organisch wir Teil dieser Geschichte sind.

Klingt nach einem Ausnahmeprojekt. Lässt sich so etwas wiederholen?

Ich würde sagen: Es ist ein Meilenstein – aber keiner, der allein für sich stehen bleibt. Wir werden nicht jedes Jahr einen Hollywood-Blockbuster mitgestalten. Aber was wir schaffen wollen, ist, starke Markenmomente zu kreieren – Momente, die global funktionieren, aber in sich authentisch sind. Die Formel 1 ist für uns dabei ein zentrales Spielfeld. Zweimal im Jahr entstehen dort große Auftritte für unsere Marke. Und ja, es gibt bereits eine Pipeline an neuen Ideen – aber sie müssen passen. Echtheit ist kein Marketinginstrument, sie ist Voraussetzung.

Watch it!

Im Vorfeld zum Kinostart von »F1« stellte IWC Schaffhausen zwei neue Uhrenmodelle vor: die Pilot’s Watch Performance Chronograph 41 und die Pilot’s Watch Chronograph APXGP. Hier sehen Sie außerdem die Uhren, die Javier Bardem und Brad Pitt in dem Film tragen – bei Letzterer handelt es sich um eine speziell gefertigte Uhr mit grünem Zifferblatt, die auf der Ingenieur SL, Referenz 1832, basiert. Von links nach rechts:

Pilot’s Watch PerformanceChronograph 41

28.600 Euro
Gehäuse, Krone und Drücker aus 18 Karat Rotgold,
schwarzes Zifferblatt, vergoldete Zeiger
IWC Manufakturkaliber 69385

Pilot’s Watch Chronograph APXGP

7.800 Euro
Edelstahlgehäuse mit 43 mm Durchmesser,
schwarzes Zifferblatt, vergoldete Zeiger
IWC Manfakturkaliber 69385

Big Pilot’s Watch Perpetual Calendar

Film-Uhr von Javier Bardem

Ingenieur SL

Film-Uhr von Brad Pitt

Ist denn bereits nach guter alter Blockbuster-Tradition ein zweiter Teil des Films in Planung?

(lacht) Also, offiziell wissen wir von keinem zweiten Teil. Hollywood ist ja bekannt dafür, dass Geschichten oft weitergehen. Und ja – das hier wäre definitiv ein Stoff, der Potenzial für mehr hätte.

Auch aus Sicht von IWC?

Klar. Besonders, weil unsere Rolle in diesem Film so organisch ist. Und wenn man dann noch Engineering, Formel 1 und emotionale Tiefe verbinden kann, dann ist das für uns – ganz ehrlich – ein »dream come true«.

Sie wollen »F1« sehen? Unter folgendem Link finden sie teilnehmende Kinos und können auch Tickets für den Blockbuster kaufen:

→ f1themovie.com

Sie sind jetzt seit zehn Jahren bei IWC. Haben Sie das Gefühl, dass sich das Markenbild in dieser Zeit auch global gewandelt hat?

Absolut. Ich habe es letztes Jahr zum ersten Mal ganz deutlich gespürt: Bei einer globalen Marktforschung mit Luxusuhren-Kunden kam sehr klar zurück: »Ihr seid in der Formel 1.« Und das zeigt, wie lange es dauert, bis ( … )

→ Das gesamte Interview lesen Sie in rampstyle #35 »There Is No Substitute«.