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Toan Nguyen: Playing to Win

Toan Nguyen wurde als »Wunderkind der Werbebranche« beschrieben, weil er sehr früh und sehr professionell Subkulturen unter die Lupe nahm und Gaming, Science-Fiction oder Fantasy mit großen Marken verband – ein Beispiel ist die Kooperation zwischen Haribo und Super Mario. Man könnte auch sagen, dass er mit seinen Inspirationen spielend die Welt des Marketings verändert. Im Interview mit dem 37-Jährigen ging es dann um Nischen, um seinen Erfolg und warum ihm die Marke CUPRA schon länger aufgefallen war. (Es hat auch etwas mit Gaming zu tun.)

  • Interview
    Wiebke Brauer
  • Fotos
    Tim Adler
Herr Nguyen, wie erklären Sie jemandem, der Sie nicht kennt, was Sie beruflich machen?

Es ist erstaunlich, ich habe trotz diverser Übungsversuche bis heute noch keine perfekte Antwort darauf.

Wie würde die unperfekte Version lauten?

Ich bin Toan, ich bin hauptberuflich Partner der Jung von Matt-Gruppe und Gründer und Geschäftsführer einer Firma, die sich Jung von Matt NERD nennt. Wir beschäftigen uns täglich mit den Themen Gaming, Fantasy, Science-Fiction, japanische Popkultur wie Anime und Mangas, aber auch mit Web3, Blockchain und dem Metaverse. Für uns ist das die neue Popkultur einer neuen Generation. Das heißt, das, was vielleicht früher Musiker gewesen sind oder Filmstars oder Sportler, wird heute sukzessive durch neue, teilweise fiktionale Charaktere ersetzt, die aus den genannten Bereichen wie Gaming kommen.

Wie wird man das?

Das ist eine gute Frage. Es gibt darauf zwei Antworten. Die eine ist: Vielleicht ist man so etwas einfach immer schon. Meine Eltern – und vor allem mein Vater – lachen sich bis heute über meinen Beruf kaputt, weil es hier in meinem Büro im Kern noch immer so aussieht wie in meinem Jugendzimmer, auch wenn teurere Produkte herumstehen und alles ein bisschen aufgeräumter ist. Zum anderen ist es – wie oft bei einer Karriere – ein Mix aus Zufällen, aus extrem viel Glück und vielleicht ein bisschen Mut. Bei Jung von Matt bin ich seit dreizehn oder vierzehn Jahren, so genau will ich es gar nicht wissen.

Wie kamen Sie auf das Thema Nerds und Subkulturen?

Ich hatte zuvor beim Sport-Marketing den Bereich E-Sports entdeckt, quasi Videospielen als Profiberuf. Ich stieß darauf, dass dort etwas in einer Nische entsteht, das vielleicht nicht alle verstehen und erklären können, das aber auf dem Weg ist, wahnsinnig groß zu werden. So kam ich von E-Sports auf das Thema Gaming. Ich versuchte dann zu verstehen, wie diese – in Anführungsstrichen – Subkulturen miteinander zusammenhängen, also Gaming mit Fantasy, mit Science-Fiction, mit Superhelden oder der Manga-Anime-Kultur. Das Lustige ist, dass ich Nerd eine statistische Regressionsanalyse, also eine Studie, in Auftrag gab und dafür 48.000 Euro ausgab.


»Mein Vater lacht sich bis heute über meinen Beruf kaputt, weil es hier in meinem Büro im Kern noch immer so aussieht wie meinem Jugendzimmer.«
Toan Nguyen
Und was war das Ergebnis?

Die Antwort lautet erst einmal, dass es einen Zusammenhang gibt. Wir sprechen nicht von separaten Nischenkulturen, sondern – wenn man so will – von einer großen, übergeordneten Superkultur. In der Biologie würde man so etwas semipermeable Membranen nennen, es sind also keine in sich geschlossenen Kulturen, die für sich stehen, sondern Kulturen, die ineinander übergehen. Das ist das, was es so spannend macht. Und es ist ein Riesenmarkt, allein in Deutschland wird mehr für Ingame-Käufe ausgegeben als die ganze 1. und 2. Bundesliga insgesamt Umsatz machen. Es gab aber keine Agentur dafür, zumindest nicht in Deutschland oder in Europa. Also dachte ich: Das mache ich!

Ingame-Käufe sind …

… wenn man auf dem Handy, in einer App oder auf der Konsole spielt und seinem Charakter neue Klamotten und eine neue Waffe kauft.

Wenn wir das so direkt fragen dürfen: Warum sind Sie so erfolgreich?

Darf ich darüber kurz nachdenken?

Sicher!

... Ich versuche, eine unakademische Antwort darauf zu geben: Ich glaube, dass ich grundsätzlich jemand bin, der kontinuierlich Erfolg sucht und der, das ist mein Glück, relativ klare Ziele hat. Ich habe eine große innere Klarheit, was ich priorisiere und wie ich an mein Ziel komme. Das hört sich erst einmal trivial an, ist es aber in meiner Alters­kohorte nicht, weil wir von Möglichkeiten überrannt werden und durch die Digitalisierung Start-up-Millionär oder Bestseller-Autor werden können. Und das, was mich auszeichnet, ist, dass ich sehr fokussiert bin. Dazu bin ich von einem großen Ehrgeiz geprägt und jemand, der den Kampf annimmt. Wenn mir eine Niederlage widerfährt, stachelt mich das an. Ich habe aber auch tatsächlich das Glück, dass ich einen Job habe, der primär Spaß macht und an dem keine Leben hängen. Ich bin kein Herzchirurg. Das Schlimmste, was passieren würde, wenn ich nicht zur Arbeit käme, wäre, dass die Leute einfach ein anderes Produkt kaufen würden. Das gibt mir eine innere Freiheit. Wenn irgendetwas schiefgeht, ist es wie ein Videospiel, in dem man stirbt und wieder von vorne anfängt, Erfahrungspunkte sammelt und sich hochlevelt. Diese spielerische Art und Weise hilft mir auch, mit Druck umzugehen.

Wenn Sie sagen, dass Sie kein Herzchirurg sind und keine schwerwiegende Verantwortung tragen: Empfinden Sie Ihren Job trotzdem als sinnhaft?

Ich sehe in meinem Beruf definitiv eine Form von Sinn. Das ist jetzt banal formuliert, aber wir hatten bei der Nerd-Kultur und bei den Communities die klare Prämisse, die Nerds auf ein neues Level zu heben und sie zu entstigmatisieren. Es ging darum, ein Narrativ zu finden, dass Nerds keine Loser sind, die im Keller bei Mama und Papa wohnen, sondern dass sie Teil des Mainstreams geworden sind und den neuen Avantgardismus mitprägen. Ich gebe in dem, was ich tue, Mut, Orientierung und eine neue Sichtweise.

Können Sie noch mal den Begriff Nerd erläutern?

Es gibt im Prinzip drei Arten von Nerds: Das eine sind die sogenannten Enthusiasten oder Superfans. Das sind Leute, die alles gelesen haben, jede Franchise kennen und alle »Star Wars«- oder »Star Trek«-Figuren sammeln. Daher rührt das Klischee. Dann gibt es die Nostalgiker. Das sind Leute, die haben zum Beispiel Spiderman geliebt, studierten aber irgendwann BWL oder Medizin, die Comics blieben im Jugendzimmer – und dann tat man so, als gäbe es das Thema nicht. Aber irgendwann sehen sie eine alte Super Nintendo oder eine Sega Mega Drive, die sie an ihre Kindheit zurück­erinnert. Und mit einem Mal sind sie sofort da und geben dafür Geld aus. Man muss nicht zehn Stunden »World of Warcraft« spielen, aber wenn man es früher spielte, jetzt wieder, und es einen emotional berührt, ist es kommerziell nach wie vor interessant. Dann gibt es eine Gruppe, die nennt sich die Avantgardisten. Das sind Leute, die im Prinzip diese ganzen Klischees nehmen, reframen und es zu etwas extrem Coolen machen.

Würden Sie uns ein Beispiel nennen?

Der mit Abstand größte Hype in der Fashion-Branche sind die sogenannten Big Red Boots von Astro Boy. Das sind Schuhe, die von einer japanischen Manga-Anime-Figur inspiriert sind. Alle Super-Influencer tragen sie. Und jeder Popstar oder Rapper, der was auf sich hält, wird über kurz oder lang zu einer Gaming- oder Anime-Figur, egal ob Billie Eilish oder Ariana Grande.

In welche der drei Nerd-Sparten fallen Sie?

Ich bin ein bisschen Nostalgiker, aber ich hoffe, dass ich auch in die Avantgar­disten-Rolle schlüpfen kann.

Wird es irgendwann so sein, dass es keine Subkulturen mehr gibt, weil sie alle kommerzialisiert wurden?

Ich glaube, dass nicht jeder ­Sub­kultur notwendigerweise das gleiche Schicksal widerfahren muss. Skating ist ein Beispiel dafür: Das ist auf manchen Ebenen turbomainstream und massenkonform, auf anderen Ebenen nur etwas für die­jenigen, die es wirklich verstehen und das auch wollen. In der Realität läuft es darauf hinaus, und das sagt unser Vorstand von der Holding immer: Das, was der Toan mit seinen Leuten macht, ist in fünf Jahren wahrscheinlich Mainstream. Vielleicht sind wir jetzt die Nischen-Agentur, später aber die Mainstream-Agentur für Jugendkultur. Das ist ein ziemlich realistisches Szenario.

Was machen Sie dann?

Ich glaube ehrlicherweise, dass vieles von dem, was ich tue, funktioniert, weil ich mich noch in einem gewissen Altersspektrum befinde. Ich bin jetzt 37 und mit Abstand der Jüngste hier bei Jung von Matt NERD auf dem Campus. Und natürlich überlege ich, wie die Zeit danach aussieht, das heißt, man muss jetzt schon Leute installieren und aufbauen, die später den neuen heißen Scheiß finden. Ich würde dann wahrscheinlich in eine andere Rolle schlüpfen, Coach oder Mentor werden.

Stichwort Alter: Spielen Menschen über fünfzig in der Nerd-Kultur eine Rolle? Und Frauen?

Das hängt vom Genre ab. In den Bereichen Fantasy oder Science-Fiction sind die Leute eher um die vierzig, wir sprechen also über »Game of Thrones« oder »Herr der Ringe«. Bei »Star Trek« und »Star Wars« sind es eher Leute, die auf die fünfzig zugehen. Die werden von mir immer »Das Feuilleton der Nerds« genannt, weil sie superintellektuell und mit allem turbokritisch sind, am Ende aber trotzdem in die Kinos gehen. Im Bereich Anime und Manga sind die Menschen signifikant jünger, so um die 28, 30. Da sind auch sehr viele Frauen dabei, in anderen Bereichen liegt die Verteilung eher bei etwa 65 Prozent Männer und 35 Prozent Frauen.

»Die Marke CUPRA ist mir tatsächlich schon länger aufgefallen, primär aufgrund der Designsprache. Die Formen, Farben und die Inszenierung erinnern mich an Videospiele von früher...«
Toan Nguyen
Welche Rolle spielt das Verspielte in Ihrem Job?

Das ist das Allerwichtigste. Zum einen, weil wir uns als Firma immer wieder ins Gedächtnis rufen wollen, dass wir eine kindliche Neugierde haben und dass wir spielerisch an die Sachen herangehen. Zum anderen wollen wir mit unserer Kommunikation und mit Produkten wie Super Mario Haribos oder dem Pikachu-Auto das innere Kind im Menschen berühren.

Wie passt CUPRA in Ihr Universum?

Die Marke ist mir tatsächlich schon länger aufgefallen, primär aufgrund der Designsprache. Da spricht vielleicht ein bisschen das Nerdige in mir: CUPRA ist für mich ein bisschen wie ein Auto, das aus dem Gaming kommt. Es sieht nicht so turbolangweilig wie viele andere aus. Die Formen, Farben und die Inszenierung erinnern mich an die Videospiele von früher. Und dieser Kupferton spricht mich ästhetisch an.

Was verbinden Sie mit dem ­Autofahren?

Emotionale, schöne Erlebnisse in meinem Leben – und Entspannung. Als Kind setzte ich mich ins Auto und bin sofort eingeschlafen. Das kann ich auf dem Beifahrersitz bis heute. In meiner Kindheit fuhren wir als junge asiatische Familie nicht Bahn, sondern machten alles mit dem Auto, darum verbinde ich bis heute jede Autofahrt mit Besuchen bei Verwandten, auf die ich mich damals immer gefreut habe.

Es heißt, dass sich jüngere Generationen nicht mehr für Autos als Statussymbol interessieren.

Das halte ich für kompletten Quatsch. Ich kenne niemanden, der ein schönes Auto hat, der sich nicht darüber freut, wenn er darauf angesprochen wird. Und alle Leute, die in meinem Alter Kinder haben oder Häuser bauen, sprechen sehr viel darüber, welche Dachbox man benutzt, wie viel Platz im Kofferraum ist und welches Modell man fährt. Das Auto hat für uns einen wichtigen Stellenwert.

Wo sehen Sie die Zukunft des ­Automobils?

Meine Vision vom Automobil ist, dass man im Prinzip einen Basisbaukasten kauft. Das ist dann vermutlich ein Elektro-Fahrzeug oder es ist anderweitig nachhaltig. Und an dem Auto tauscht man nur gewisse Teile aus und moder­nisiert es immer wieder. Wie ein ­Computer, bei dem man eine Grafikkarte ersetzt. Aber das geschieht nicht in der Werkstatt, was zu kompliziert wäre, ­sondern nur per Click and Drop. Ich sehe das so, dass man in die Innenstadt fährt und einfach mal Lust auf neue Rück­spiegel hat und die neuen dann dranklickt – wie bei einem Lego-Set. Das wäre meine Vision.

Eine letzte Frage: Sie haben eingangs gesagt, dass Sie über eine große Klarheit verfügen. Woher kommt die?

Ich kann supergut nein sagen und stoppen. Zum Beispiel ist meine Frau jedes Mal begeistert, dass ich einfach aufhöre zu essen, wenn ich satt bin.

Gutes Schlusswort. Vielen Dank für das Gespräch!
Wiebke Brauer

Wiebke Brauer

Textchefin ramp & freie Autorin
Glückliche Kindheit auf dem Rücksitz eines schwarzen Mercedes-Benz /8 und einer dunkelblauen 123er Limousine. Nach dem Abitur Studium der Anglistik und der Germanistik im ersten Hauptfach mit dem Schwerpunkt Medienkultur. Ihr erstes Auto: ein Citroën 2CV, weitere Klassiker auf zwei und vier Rädern folgen. Interessiert sich darüber hinaus für Themen aller Arten und arbeitet seit 2016 vogelfrei, wie sie selbst sagt. Unter anderem für Spiegel Online, auto, motor und sport, Motor Klassik, Fuel und den Stern. Und der Zeitschrift ramp ist sie mehr als zugetan.
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