»Mr. Marke« und »das Auto«:
Prof. Karsten Kilian über den Golf

Herr Kilian, warum ist gerade der Golf zu einer internationalen Marke aufgestiegen?

Als legitimer Nachfolger des VW Käfer ist der Golf quasi die moderne Form des Käfers. Auch wenn der Golf nicht ganz den Kultstatus des Käfers erreicht hat, so war und ist er doch seit 1974 Teil der deutschen Autokultur, die weltweit Freunde und Fans gefunden hat und bis heute findet.

Wie würden Sie die Markenidentität des VW Golf beschreiben?

Der Golf vereint Widersprüche in sich. Einerseits ist er etwas bieder, andererseits, insbesondere beim legendären Golf GTI, ist er der Wolf im Schafspelz. Man sieht dem Golf nicht an, was in ihm steckt. Er wurde und wird deshalb gerne unterschätzt.

Den Golf-Fahrern macht das nichts aus, weil sie wissen, mit was sie da sicher und schnell unterwegs sind. Die aktuelle Werbekampagne des Golf trifft es ganz gut: »Made by life. Made for life«. Vom Leben gemacht. Gemacht fürs Leben. Oder etwas freier übersetzt: geprägt vom Leben. Das Leben prägend. Unser Leben prägend. Das ist der Golf.

Häufig wird der Golf als eigenständige Marke – losgelöst von VW – wahrgenommen. Wie kommt es dazu? Besteht hier nicht die Gefahr, dass sich beide kannibalisieren?

Eine starke Produktmarke wie der Golf braucht die Unterstützung der Marke VW nicht, genauer gesagt: nicht mehr. Bei anderen Marken von VW ist das ähnlich, zum Beispiel beim Passat oder beim Polo. Anfangs ist der Hersteller als Fürsprecher bedeutsam. Mit der Zeit etablieren sich starke Produkte dann eigenständig am Markt und der Hersteller wird weniger wichtig. Bei Apple ist es übrigens ähnlich. Das iPhone und das iPad funktionieren für sich. Dass Apple dahintersteht, weiß man einfach. Beim Golf ist das nicht anders.

Mit dem VW Käfer hatte VW damals schon einen Bigseller, dann kam der Golf. Wie wahrscheinlich sind solche Doppelerfolge einer Marke?

Das ist sehr, sehr selten. Sony hatte zum Beispiel mit dem Walkman einen Bigseller, der eine ganz neue Kategorie kompakter Musikabspielgeräte etablierte. Die nächste Evolutionsstufe mit einer Festplatte als Datenträger kam dann aber nicht mehr vom Erfinder der Kategorie, sondern von Apple – mit dem iPod. Wer der Pionier dieser Kategorie war, wissen heute die meisten jungen Menschen nicht einmal mehr. Für sie fing alles mit dem iPod an.

Und beim Golf ist die Wahrnehmung anders?

Genau. Fast jeder weiß, dass der Golf der Nachfolger vom Käfer ist. Beide Autos sind eigenständig – und doch untrennbar miteinander verbunden. Demgegenüber hat es der New Beetle nie aus der Nische geschafft, unter anderem, weil er nicht das Ur-Gen des Käfers besitzt: kompakt und preiswert zu sein. Der Käfer war ein Volkswagen in Reinform, der Golf ist sein veritabler Nachfolger – bis heute!

Inwiefern hat die Marketingstrategie von VW dazu beigetragen, den Golf über Generationen hinweg als attraktives Auto zu positionieren?

Beim Golf hat VW, ähnlich wie beim Käfer, die Bauform modernisiert, aber nie revolutioniert. Die Innovationen fanden meist im Innenraum und unter der Motorhaube statt und nicht beim Erscheinungsbild. Der Golf war dadurch fortschrittlich und verlässlich zugleich. Was neu war, erkannte man nicht über die Form, sondern man erlebte es beim Fahren. Daran hat sich bis heute nichts geändert.

Es gibt aber Teile der Verwandtschaft, die anders aussehen.

Richtig, mit Taigo, T-Roc und T-Cross hat der Golf zudem etwas wuchtiger auftretende Neffen bekommen, die ihrem Onkel den Markt streitig machen. Entscheidend ist am Ende allerdings nur eines: dass es ein VW ist.

Welche Designelemente waren für die Markenkonstanz des Golf entscheidend?

Designtechnisch und auch konzeptionell war der Golf der Gegenentwurf zum Käfer. Während der Käfer ( … )

→ Das gesamte Interview lesen Sie in der ramp Special 50 Jahre VW Golf.