Giuseppe Fiordispina: Rebell mit Strategie

Herr Fiordispina, CUPRA ist eine junge Marke. Wie beginnt man mit einem weißen Blatt Papier in der Automobilindustrie?

Ich glaube, man beginnt damit, erst einmal zu schauen, ob es überhaupt Raum für eine neue Marke gibt. Niemand hat auf CUPRA gewartet. Wir sind erst acht Jahre alt, gegründet 2018. Ursprünglich kam CUPRA aus dem Performance-
Umfeld von SEAT. Wir haben Modelle wie den Leon stärker gemacht, veredelt und auf die Rennstrecke gebracht. Daraus ist eine gewisse Linie entstanden, aber irgendwann hatten wir das Gefühl, dass darin viel mehr Potenzial steckt als nur diese Performance-Ableger. Also fragten wir uns: Wo ist der Platz für eine neue Marke? Auf der einen Seite gibt es klassische Volumenmarken wie Peugeot oder Fiat, auf der anderen Seite die großen Premiummarken wie BMW, Mercedes oder Audi. Dazwischen gab es immer wieder Versuche anderer Hersteller, aber wir hatten das Gefühl, dass dort noch Raum ist – ein White Spot. Von da aus ging es darum zu überlegen, welches Narrativ zu dieser Marke passen könnte – und vor allem: Was soll diese Marke nicht sein? Unsere Antwort war relativ simpel. Wir wollen nicht das machen, was alle anderen machen. Wenn wir das Gleiche anbieten wie andere Hersteller, werden wir austauschbar. CUPRA ist deshalb der Versuch, das Automobil und auch die Marke neu zu denken und Dinge zu tun, die vielleicht nicht auf den ausgetretenen Pfaden der Industrie stattfinden.

Design spielt bei CUPRA eine große Rolle. War das von Anfang an Teil der Strategie?

Für die Außenwelt war das Design wahrscheinlich der sichtbarste Ausdruck. Intern ging es zunächst um das Gesamtpaket. Unser erstes Modell als eigenständige Marke war ein kompakter SUV. Wenn man ehrlich ist, hätten uns damals wahrscheinlich neun von zehn Leuten gesagt, dass das keine gute Idee ist. Eine neue Marke mit einem SUV zu starten, der technisch auf einem Konzernmodell basiert, klingt zunächst nicht besonders revolutionär. Aber genau dort lag die Chance. Wir haben das Fahrzeug neu interpretiert. Mehr Leistung, andere Materialien, ein anderer Innenraum. Vor allem aber eine klare visuelle Sprache. Das Logo, der Kupferton, matte Lackierungen – all das hat uns sehr schnell von anderen Automobilmarken unterschieden. Diese Elemente waren stilistische Mittel, um Neugier zu erzeugen und Wiedererkennung zu schaffen.

CUPRA spricht eine vergleichsweise junge Zielgruppe an. Wie erzählt man eine Marke jung?

Zuerst muss man verstehen, dass Menschen Marken heute nicht mehr nur nach rationalen Kriterien beurteilen. Eine Marke muss identitätsstiftend sein. Sie muss in das Umfeld und den Alltag der Menschen passen und einen Mehrwert bieten, der über den reinen Grundnutzen hinausgeht. Ein CUPRA ist deshalb selten eine rein rationale Entscheidung. Wir versuchen, Wege zu gehen, die andere Automobilmarken im Moment vielleicht nicht so gehen. ( … )

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