Das Logo hat Feierabend

Luxus ist zurück

Liebe Luxusbranche, ich habe gute Nachrichten. Ihr dürft wieder wachsen.

BCG und Altagamma haben über 10.000 Menschen mit gut gefüllten Konten befragt, und das Ergebnis lautet: Luxus ist zurück. Zwei bis fünf Prozent Wachstum, bis 2029 sogar vier bis sieben. Das ist kein Champagner-Rausch, eher ein gepflegter Aperitif. Aber immerhin wieder mit Kohlensäure.

Nur: Die Gäste an der Bar haben sich verändert.

Was gerade passiert

Die Aspirationals, also jene, die sich einmal im Jahr die Tasche gönnen und sie dann dreimal pro Woche fotografieren, haben die Branche in den letzten Jahren durchgeschüttelt wie einen Martini. Mal rein, mal raus, je nach Zinsniveau und Stimmungslage. Jetzt fangen sie sich wieder.

Die eigentliche Stütze sind die Top-Kunden. Wenige Menschen, die zuverlässig viel ausgeben, egal ob die Börse lacht oder weint. Ihr Anteil am Umsatz ist in zehn Jahren von 14 auf 24 Prozent gestiegen. Das sind die Stammgäste, die keinen Tisch reservieren müssen.

Und was wollen sie? Hier wird es schön. Auf die Frage nach den Kaufgründen landet die Logo-Sichtbarkeit auf Platz 18 von 18. Letzter. Abgeschlagen. Das große Monogramm auf der Brust ist ungefähr so begehrt wie ein Faxgerät. Luxus muss offenbar nicht mehr ständig erzählen, dass er Luxus ist. Vorne liegen Design, Handwerk und Zeitlosigkeit. Luxus heißt heute: Ich habe Zeit, ich bin gesund, ich gönne mir etwas. Nicht: Seht alle her.

Auch die Creative Directors dürfen kurz durchatmen, oder schlucken. Mehr als die Hälfte der Aspirationals weiß nicht, wer bei ihren Lieblingsmarken die kreative Richtung vorgibt. Die Branche feiert jeden Personalwechsel wie einen Trainerwechsel in der Bundesliga, und die Kundschaft fragt: Wer? Bei den Top-Kunden sieht das anders aus. Viele von ihnen achten darauf, wer eine Marke gestaltet, und manche wenden sich ab, wenn ihnen eine neue Richtung nicht gefällt.

Dann der Preis. Rund 70 Prozent der Befragten haben schon einmal etwas zurück ins Regal gelegt, weil sie fanden, das sei es nicht wert. Das sind keine Schnäppchenjäger. Das sind Menschen mit Geld und Geschmack, die sich weigern, für eine Preiserhöhung ohne Gegenwert zu applaudieren.

Mein Plädoyer an die Marken, und besonders an die Automarken, hat deshalb sechs Punkte.

1. Werdet die Antwort, die die KI gibt

Die Vorauswahl findet nicht mehr im Autohaus statt. Sie findet im Chatfenster statt. Wer fragt: „Welcher Gran Turismo passt zu mir?“, bekommt drei Namen genannt. Ist eurer nicht dabei, gibt es keine Probefahrt. Und wird eurer mit dem Preis vom Vorjahr genannt, gibt es vielleicht eine, aber mit Stirnrunzeln.

Die Zahlen dazu sind deutlich: Rund 80 Prozent der regelmäßigen KI-Nutzer unter den Luxuskunden haben damit schon Luxusprodukte recherchiert, Autos ausdrücklich eingeschlossen. Und sie vertrauen der Antwort fast so sehr wie dem Rat eines Freundes.

Das heißt nicht, dass Marken jetzt Texte für Maschinen schreiben sollen. Im Gegenteil: Sie müssen so verständlich über sich sprechen, dass Menschen und Maschinen begreifen, wofür sie stehen. Gut lesbare Daten statt nur schöner Bilder. Ehrliche Antworten auf echte Kundenfragen, vom Kofferraumvolumen bis zum Vergleich mit dem Wettbewerb. Dieselbe Geschichte auf allen Kanälen, von der Markenseite über die Händler bis zur Fachpresse. Die Markenwebsite ist laut Studie übrigens die vertrauenswürdigste Quelle überhaupt. Behandelt sie wie den besten Showroom des Hauses.

Und fragt ab und zu selbst einmal nach, was die KI eigentlich über euch erzählt. Es könnte aufschlussreicher sein als jede Marktforschung.

2. Chrom runter, Handwerk rauf

Das Logo ist auf Platz 18 von 18 gelandet, auch bei den Autos. Niemand kauft einen Wagen wegen des größeren Emblems am Kühlergrill. Man kauft ihn wegen der Linie, die in zehn Jahren noch stimmt, wegen der Naht, die hält, wegen der Tür, die klingt, als könne man dahinter die Goldreserven der Bundesbank lagern.

Das Emblem darf bleiben. Es bestätigt die Wahl. Begründen muss es sie nicht mehr, und schreien schon gar nicht.

3. Macht die Preistreppe ehrlich

Sieben von zehn Luxuskunden haben schon einmal etwas zurückgestellt, weil sie fanden: zu teuer für das, was es ist. Das betrifft die Top-Kunden genauso wie die Einsteiger. Das sind Leute mit Geld, die sich nicht für dumm verkaufen lassen. Dieser Befund sollte in jeder Produktbesprechung an der Wand hängen.

Wenn ein Ausstattungspaket mehr kostet als ein Kleinwagen, sollte man danach auch spüren, warum. Wenn der Unterschied zwischen zwei Linien aus einem neuen Namen und einer Zierleiste besteht, eher nicht. Und wenn die Sitzheizung verbaut ist, aber per Abo freigeschaltet werden muss, dann fühlt sich das an wie ein Hotelzimmer mit Münzeinwurf an der Dusche.

Jede Stufe der Treppe braucht eine Antwort auf die Frage: Was bekomme ich mehr? Weniger Pakete, dafür sinnvoll geschnürt. Und ein bewusst gestalteter Einstieg, zum Beispiel über zertifizierte Gebrauchte mit Markengarantie. Wer bei zu hohem Preis zu Second Hand wechselt, bleibt so im eigenen Haus.

Die gute Nachricht: Wer aussteigt, bleibt meistens im Luxus. Bleibt nur die Frage, ob in eurem Haus oder beim Nachbarn. Rabatt ist übrigens keine Lösung. Begründung ist eine.

4. KI in die Werkstatt, Mensch ans Telefon

Wenn die KI den Werkstatttermin bucht, den Reparaturstatus meldet und erklärt, was das gelbe Lämpchen will, ist niemand beleidigt. Im Gegenteil: Beim After-Sales misst die Studie praktisch null Widerstand. Der Kunde gewinnt Zeit, und Zeit ist die neue Luxuswährung.

5. Verkauft Zeit, nicht nur PS

Luxus heißt heute: Ich habe Zeit, ich bin gesund, ich gönne mir etwas. Gleichzeitig wandert der Markt vom Kleiderschrank zum Lebensstil. Erlebnisse, Reisen und Genuss wachsen schneller als Taschen und Uhren.

Da ist die Passfahrt durch die Dolomiten mit Übernachtung und Werksführung mehr wert als ein weiteres Zehntel beim Sprint auf hundert. Zumal viele Elektroautos ohnehin schneller beschleunigen, als der Magen es gern hätte.

Ein Wagen, aus dem man nach acht Stunden Autobahn steigt, ohne das Gefühl zu haben, acht Stunden Autobahn hinter sich zu haben, ist luxuriöser als einer, der einen schneller ans Ziel bringt. Sitzkomfort, Geräuscharmut, gute Luft, schönes Licht: Das Auto kann ein Rückzugsort sein. Dazu Erlebnisse rund um die Marke, Kundenclubs, Übergaben mit Zeremonie, Partnerschaften mit Hotels und Restaurants.

Und der schönste Service ist der, bei dem der Kunde gar nicht merkt, dass sein Auto in der Werkstatt war. Abgeholt, gewartet, zurückgebracht. Zeit geschenkt. Luxus muss nicht immer schneller machen. Manchmal reicht es, wenn er das Leben angenehmer macht.

6. Stammgäste vor Laufkundschaft

Die Top-Kunden sind die, die keinen Tisch reservieren müssen. Ihr Anteil am Luxusmarkt ist in zehn Jahren von 14 auf 24 Prozent gewachsen, und sie lassen sich von keiner Konjunkturdelle aus dem Takt bringen. Der Anteil der Einmalkäufer dagegen soll von rund 60 auf 40 Prozent sinken. Die Zukunft gehört der Beziehung.

Wer den Kunden vom ersten zum vierten Wagen begleitet, braucht keine Rabattschlacht zum Quartalsende. Kaum eine Luxuskategorie hat so viele natürliche Anlässe: Übergabe, erste Inspektion, Reise, Leasingende, Nachfolgemodell, irgendwann der Klassikerstatus. Also behandelt den Kunden nach der Übergabe nicht wie einen abgeschlossenen Vorgang. Die Übergabe ist der Anfang.

Belohnt Treue mit dem, was man nicht kaufen kann: früher Zugang zu Sondermodellen, Einladungen, Begegnungen mit Entwicklern und Designern, der Blick hinter Türen, die sonst geschlossen bleiben. Exklusivität steht bei den Kaufgründen auf Platz 6. Und weil der Kauf auf Reisen an Bedeutung verliert, zählt die Betreuung zu Hause umso mehr.

Übrigens: Neues Geld aus dem Silicon Valley kauft nicht automatisch alten Luxus. Wer die Tech-Millionäre will, muss ihnen etwas erzählen, das sie noch nicht kennen.

Wer dazugehören soll, braucht allerdings mehr als eine Kundenkarte. Und damit sind wir bei der spannenderen Frage.

Die Studie misst, was Luxuskunden wollen. Eine andere Frage beantwortet sie nicht: Warum sollten sie ausgerechnet einer bestimmten Marke glauben, dass sie ihnen genau das geben kann? Hier beginnt für mich der eigentliche Gedanke. Wenn das Logo weniger erklärt, muss die Marke wieder mehr bedeuten. Das Folgende baut auf den Zahlen auf und denkt sie weiter, in vier Gedanken: vom Sinn über die Welt einer Marke und ihre Geschichten bis zur Haltung dahinter.

Was bedeutet mir das?

Der Befund zum Logo ist mehr als eine Modeerscheinung. Luxus war lange ein Zeichen nach außen: Man kaufte etwas und bekam die Reaktion der anderen gleich mitgeliefert. Diese Funktion verschwindet nicht völlig, aber sie verliert an Bedeutung. Die Werte im Kern bleiben stabil: Qualität, Beständigkeit, Wert. Neu ist die Frage, die der Kunde an die Marke stellt. Früher lautete sie: Was sagt das über mich? Heute lautet sie häufiger: Was bedeutet mir das?

Darauf kann ein Logo keine Antwort geben. Das Produkt vielleicht schon, mit seiner Geschichte, den Erinnerungen, die man mit ihm verbindet, der Art, wie es altert, und den Menschen, die dahinterstehen. Damit verschiebt sich die Aufgabe einer Luxusmarke. Sie muss nicht mehr möglichst laut zeigen, dass sie wertvoll ist. Sie muss Gründe liefern, warum sie einem Menschen etwas wert ist. Alles Weitere in diesem Teil folgt aus dieser einen Frage.

Die Kunst besteht darin, diese Welt stimmig zu halten. Das Autohaus, die Website, die Werkstatt, das Kundenevent, der Ton am Telefon und inzwischen auch das, was eine KI über die Marke erzählt: Alles muss zur selben Welt gehören. Ein einziger falscher Ton genügt, und der Zauber ist weg. Stimmigkeit ist die leiseste Form von Glaubwürdigkeit. Man bemerkt sie kaum, aber man vermisst sie sofort.

Und die Zugehörigkeit? Die Studie zeigt, dass Luxus als Symbol der Zugehörigkeit in den letzten neun Jahren an Kraft verloren hat, und die Anerkennung durch andere steht bei den Kaufgründen weit hinten. Niemand will mehr Mitglied in einem Club sein, dessen einziger Zweck darin besteht, von außen bewundert zu werden. Gesucht ist eine andere Zugehörigkeit: zu einer Haltung, einem Geschmack, einem Wissen, einer Art zu leben. Man gehört dazu, ohne es zeigen zu müssen. Man erkennt einander am Detail und nicht am Emblem.

Eine Marke kann diese Zugehörigkeit anbieten, wenn sie mehr zu geben hat als ein Produkt: Orte, an denen sich Gleichgesinnte begegnen, Wissen, das man als Kenner teilt, Rituale, die sich über Jahre wiederholen, eine Haltung, mit der man sich gern verbindet. Dann wird aus dem Kunden ein Teil der Geschichte. Irgendwann muss die Marketingabteilung sie nicht mehr erzählen, weil die Kunden es selbst tun.

Erzählt Geschichten, keine Werbung

Eine Welt allein genügt nicht, sie will erzählt werden. Wer das Logo leiser dreht, braucht etwas, das den Platz füllt. Das ist die Geschichte. Die Studie liefert den Hinweis gleich mit: Herkunft und Ansehen einer Marke stehen bei den Kaufgründen auf Platz 5, und Social Media und Influencer landen beim Vertrauen weit hinten. Was nach Werbung klingt, wird überblättert. Was nach Wahrheit klingt, bleibt hängen.

Die richtigen Geschichten sind die, die schon da sind. Die Werkstatt, in der seit Jahrzehnten dieselbe Handbewegung weitergegeben wird. Das Rennen, das verloren ging und aus dessen Niederlage später ein großartiges Auto entstand. Die Designerin, die eine Linie dreimal verworfen hat. Der Kunde, der mit seinem Wagen seit dreißig Jahren jeden Sommer an denselben See fährt. Solche Geschichten haben einen großen Vorteil: Sie müssen nicht so tun, als wären sie wahr. Man muss sie nicht erfinden, man muss sie finden und ihnen zuhören.

Und die Tonlage? Zurückhaltend, genau beobachtet, mit Respekt vor dem Publikum. Gutes Storytelling behandelt Kunden wie Leser, die mitdenken. Es erklärt nicht alles, es lässt Raum. Das unterscheidet eine Erzählung von einer Broschüre.

Auch hier wird KI eine Rolle spielen. Sie kann recherchieren, ordnen, übersetzen und variieren, und sie darf beim Erzählen helfen. Dass KI-generierte Kampagnen laut Studie zu den Feldern mit den meisten Vorbehalten gehören, passt trotzdem ins Bild: Menschen spüren, ob eine Geschichte erlebt oder errechnet wurde. Keine KI kann eine Erinnerung nachträglich echt machen. Wenn eine Marke etwas zu erzählen haben will, muss vorher etwas passiert sein.

Eine Marke braucht eine Seele, und die muss man ernst meinen

Das Wort Markenseele klingt schnell nach Werbeagentur und Räucherstäbchen. Dabei ist die Sache ziemlich handfest: Eine Marke kann nur so beseelt sein wie die Menschen, die sie machen. Die Kultur in der Entwicklung, der Anspruch in der Montage, die Entscheidungen im Design, der Umgang mit einem Kunden, dessen Auto zum dritten Mal denselben Fehler hat, der Tonfall eines Verkäufers, wenn der Abschluss längst gemacht ist: Daraus entsteht etwas, das Kunden nicht immer beschreiben können, aber sehr zuverlässig spüren. Bestellen lässt es sich in keiner Agentur.

Die Studie liefert dafür ein schönes Indiz. Die meisten Kunden kennen den Creative Director nicht. Sie spüren trotzdem, ob eine Marke weiß, wer sie ist. Die Top-Kunden spüren es sogar sehr genau: Rund 15 Prozent von ihnen haben schon aufgehört, bei einer Marke zu kaufen, weil ihnen eine neue kreative Richtung nicht gefiel. Man muss den Namen also nicht kennen, um einen Bruch zu bemerken. Und ein Bruch in der Haltung kostet Vertrauen, auch wenn das Logo gleich bleibt.

Authentizität ist dabei kein Stil, den man wählt. Sie ist das Ergebnis, wenn Kultur, Produkt und Erzählung zusammenpassen. Das braucht Geduld, denn Glaubwürdigkeit wächst langsam und geht schnell verloren. Wer sie hat, braucht weniger Lautstärke. Die Kunden erzählen die Geschichte dann selbst weiter, beim Abendessen, auf dem Parkplatz, im Chatfenster.

Quelle: BCG x Altagamma, True-Luxury Global Consumer Insights 2026, 12. Ausgabe, Juli 2026. Befragung von über 10.000 Luxuskonsumenten in 11 Märkten. Zur Studie