Table Talk mit Stefan Buescher

Beim ramp Table Talk 2025 in Stuttgart sprach Chefredakteur Michael Köckritz mit Stefan Buescher, CEO der Porsche Lifestyle Group. Also mit jemandem, der das Lebensgefühl der Marke Porsche mit großer Leidenschaft lebt und weiterentwickelt.

Herr Buescher, wer sind Sie und was treibt Sie an?

Ich bin 57 Jahre alt und feiere im kommenden Jahr mein 30-jähriges Berufsjubiläum. Ich begann schon früh bei Porsche: Die ersten Praktika absolvierte ich 1990. Seither war ich im In- und Ausland tätig – durch und durch Porsche. Was mich antreibt, ist die Leidenschaft für Menschen, für Marke, Design und für Porsche selbst. Im Gegensatz zu vielen anderen durfte ich auch andere Marken im Konzern kennenlernen. Von 2012 bis 2014 hatte ich das große Privileg, gemeinsam mit Wolfgang Dürheimer nach 16 Jahren bei Porsche zu Bentley zu wechseln. Dort war ich Marketingleiter, gestaltete den Bentayga mit und prägte das neue Design von Bentley und Bugatti. Danach folgte eine spannende Zeit in Prag, wo wir die Grundlagen für Škoda legten. Später arbeitete ich dreieinhalb Jahre mit Herbert Diess im VW-Konzern. Gemeinsam richteten wir die Marken strategisch aus und erfanden Cupra – ein Projekt, das mir sehr am Herzen liegt. Mit den Kolleginnen und Kollegen, auch mit den VW-Designern, verband mich stets enger Austausch, ebenso mit Michael Mauer – meinem Partner in Crime seit 20 Jahren. Und damit schließt sich der Kreis: Was mich antreibt, sind Menschen.

Welche Rolle spielt Design überhaupt für eine Automarke – oder für Automarken insgesamt?

Ich bin Verfechter des Marken-Design-Modells: Eine Marke muss über 360 Grad gedacht werden. Design bietet in allen Dimensionen enorme Chancen, auch international. Dazu zählen Kundenerlebnisse und sämtliche Touchpoints. Porsche gelingt es seit Jahren, dies stringent umzusetzen. Ich begann 1996 bei Porsche in einer schwierigen Zeit: Der Boxster kam gerade auf den Markt, der 996 stand bevor – laut Hardcore-Fans das prophezeite Ende von Porsche. Doch dieser Wandel richtete die Marke neu aus und führte das Marken-Design fort. Heute zeigt Design, wie eine Marke spricht: über Idee, Identität, Authentizität und Begehrlichkeit. Bei Porsche haben wir Prinzipien definiert – Filter, durch die wir unsere Arbeit prüfen, egal ob Kollektionen oder Fahrzeuge. Ein Beispiel: Ein Hersteller führte große Mittelbildschirme ein. Natürlich fragte man intern: Warum machen wir das nicht auch? Doch bei Porsche sagte der Ingenieur: »Wenn ich auf der Nordschleife fahre und in den Mittelkanal schauen muss, bin ich schon von der Strecke.« Wir leben den Driver Focus – also zentrale Instrumente statt zentralem Entertainment. Das ist unsere Philosophie.

Welchen Beitrag leistet Porsche Design für Porsche selbst?

Wir sind ein großartiges Unternehmen mit rund 350 Mitarbeitenden weltweit und Designstudios in Zell am See, Asien, Los Angeles und Berlin. Wir bieten externe Designservices. Ein Beispiel: Für Veltins gestalteten wir Bierkasten und Flaschen. Das ist seit 53 Jahren Teil unserer Geschichte, seit Ferdinand Alexander Porsche Design über das Automobil hinaus erweiterte. Zum Thema Merchandising: Er bringt uns der Community am nächsten. Unsere Kollektionen – Turbo, Martini Racing, Motorsport – stehen in engem Bezug zu den Fahrzeugzyklen und zum Rennsport. Unsere Rennteams tragen sie, und Kundinnen und Kunden können die Linien erwerben. Der dritte Zweig ist die Integration von Porsche Design in den Porsche-Kosmos. F. A. Porsche entwarf Uhren; darum gehört zusammen, was zusammengehört. Unsere Manufaktur in der Schweiz fertigt jährlich 5.000 bis 6.000 Uhren. Wir kauften das alte Eterna-Gebäude zurück, um strategisch und organisch weiterzuwachsen. Wir sind klein, aber stolz – Zuffenhausen, Leipzig, Grenchen. Unsere Uhrmacherinnen und Uhrmacher sind Porsche-Mitarbeiter. Und die Uhren tragen dieselbe Philosophie wie unsere Fahrzeuge: Präzision, Funktion und Charakter.

Schicken Sie Ihre Designer auch ins Museum? Nach dem Motto: »Schaut mal in die Geschichte?«

Das Porsche Museum ist reich an Geschichten und Inspiration. Wir arbeiten eng zusammen – es ist sowohl eine Erlebnisfläche als auch ein Kooperationspartner. Dort entstanden Ideen wie die Pink Pig Kollektion. Das Museum zeigt, dass F. A. Porsches Gestaltungsprinzip, das Reduzierte, Funktionale, Zeitlose, bis heute unser Kompass ist. Form folgt Funktion ist für uns eine Haltung.

Porsche verbindet Ästhetik und Funktionalität – etwa bei Brillen und Koffer. Wie schwierig ist es, dieses Zusammenspiel zu orchestrieren?

Es ist leichter, auffällige, schrille Dinge zu gestalten, die sich eine Saison verkaufen und dann die Marke ruinieren. Unsere Kunst liegt in der Reduktion. Diese Einfachheit der Funktionalität zu gestalten, ist viel komplizierter. Unsere Uhren sind funktional und einfach, tragbar und aus Titan. Also Uhren für jeden Tag, auch beim Autofahren. Trends gibt es genug, doch wir arbeiten diszipliniert, denn Ideen dürfen nicht erzwungen werden. Unsere Uhren haben sich etabliert, doch nicht jede Idee war von Anfang an erfolgreich. Wir konzentrieren uns auf Klassiker und Individualisierung. Die Business Unit Timepieces ist hochkomplex: Unsere Uhren können in zahlreichen Varianten gebaut werden. Ich selbst trage die Turbo Edition mit einer originalen Fuchsfelge.

One Brand. One Design. klingt nach Klarheit und Stringenz. Wie schaffen Sie trotzdem Offenheit für Innovation, Zeitgeist und neue Kontexte?

Wenn man nur klar ist, wird man langweilig. Wenn man nur offen ist, wird man beliebig. Das Interessante liegt dazwischen. Porsche Design ist stark aufgestellt, weil es Wurzeln hat – die Haltung von Ferdinand Alexander Porsche – und zugleich neugierig bleibt. Wir erproben neue Materialien und Kooperationen. Seit einigen Jahren haben wir das Feld Branded Real Estate revolutioniert. Gebäude, die die Formensprache von Porsche Design tragen. In Miami steht bereits ein Tower, in Stuttgart ein weiterer, und in Bangkok entsteht der nächste. Wer dort hineingeht, erkennt Porsche Design sofort – nicht am Logo, sondern an der Haltung: Reduktion, Funktion, Klarheit. Wir sagen intern: Gutes Design wirkt so logisch, dass man sich fragt, warum es das nicht schon vorher gab.

Also eine Art Übersetzung der Marke in den Alltag?

Genau. Wir verstehen Lifestyle als die Möglichkeit, Porsche jeden Tag zu erleben – beim Reisen, Arbeiten, Wohnen. Wenn man morgens eine Brille von uns aufsetzt, eine Uhr trägt oder in einem Raum steht, den wir gestaltet haben, soll man spüren: Das ist Porsche Design. Nicht über Logos, sondern über Qualität, Funktionalität, Reduktion.

Wie definieren Sie Reduktion – ist das als Konzept heute noch modern?

Reduktion ist zeitlos. Sie verlangt Disziplin und Mut zur Leere. Wir verzichten bewusst auf alles Überflüssige. Unser Luxus ist Klarheit. In einer Welt der Reizüberflutung sehnen sich Menschen nach Orientierung. Darum ist die Reduktion für uns kein Stil, sondern ein Wert.

Inwieweit verändert sich die Marke Porsche Design mit der Digitalisierung?

Digitalisierung verändert die Art, wie wir gestalten, produzieren und kommunizieren. Wir nutzen digitale Tools, um schneller zu iterieren und global zu arbeiten. Zugleich bleibt Handwerk zentral – Präzision, Material, Verarbeitung. Die Kombination aus digitaler Effizienz und analoger Perfektion ist unser Ziel.

Sie kooperieren mit Marken aus ganz unterschiedlichen Bereichen – worauf achten Sie bei solchen Partnerschaften?

Es muss eine gemeinsame Haltung geben. Wir arbeiten nur mit Partnern, die ähnliche Werte haben – Präzision, Funktionalität, Zeitlosigkeit. Das gilt für De Rigo bei Brillen, BRIC’S bei Reisegepäck ebenso wie für Architekturprojekte. Es geht nicht um Reichweite, sondern um Glaubwürdigkeit.

Gibt es Grenzen dessen, was Porsche Design tun kann oder sollte?

Wir müssen immer prüfen, ob ein Projekt zur Marke passt. Nicht alles, was möglich ist, ist sinnvoll. Porsche Design soll relevant bleiben, nicht beliebig. Das heißt: klare Auswahl, klare Haltung.

Wie gelingt es Ihnen, die Balance zwischen Tradition und Innovation zu halten?

Indem wir beides als Antrieb sehen. Unsere Wurzeln geben uns Sicherheit, unsere Neugier treibt uns weiter. Wir respektieren das Erbe von F. A. Porsche und übersetzen es in die Zukunft – mit neuen Materialien, neuen Technologien, neuen Kontexten.

Persönlich gefragt: Was reizt Sie nach so vielen Jahren bei Porsche immer noch?

Menschen und Ideen. Das Zusammenarbeiten mit kreativen Köpfen, die Bereitschaft, Neues zu wagen. Design ist nie fertig – das hält mich jung.

Und was wünschen Sie sich für Porsche Design?

Dass wir relevant bleiben – für Menschen, die Qualität und Haltung schätzen. Dass wir inspirieren, nicht imitieren. Und dass wir immer neugierig bleiben.

→ Die ramp Table talks bieten einen Raum für Begegnung, Austausch und besondere Geschichten. Seien Sie dabei!