Ikonen, Luxus & Nachhaltigkeit: Bettina Fetzer im Gespräch mit Michael Köckritz

Es ist die Welt der Idee, das Reich der Übernatur, das sich in der Ikone nur mit dem Sinnlich-Wahrnehmbaren vereint, um Transparent einer göttlichen Welt zu sein. Wem das jetzt etwas zu abstrakt daherkommt, der darf sich aber gerne an Ikonen im übertragenen Sinne real freuen.

Diese begeistern uns als über Jahre gelernte Verkörperung bestimmter Werte und Vorstellungen, die sich im Idealfall als wunderbar verdichtetes, zeitloses Lebensgefühl anbieten – was aber nicht bedeutet, dass man die Angelegenheit nicht von Zeit zu Zeit für die nächste Zeit lebendig weiterentwickeln darf.

Perfekt, wenn dann eine grundsätzliche Offenheit neben erinnerbarer Leichtigkeit bereits als Merkmal angelegt ist.

So ein Umzug ist ja in der Regel viel mehr als nur ein reiner Ortswechsel. Das Inventar wird bewertet, man nimmt nur die wichtigen Dinge mit, richtet sich aber neu ein. Nichts steht mehr am selben Platz, vieles begegnet sich anders, neu. Dass sich die Abteilung Kommunikation und Marketing der Marke Mercedes-Benz gerade im Umzug befindet, ist da wohl mehr als ein sinnbildlicher Zufall. Bettina Fetzer, Leiterin Kommunikation & Marketing Mercedes-Benz AG, ist nämlich gerade dabei, die Marke frisch für die Zukunft neu aufzustellen. Also stehen in den Büros des neuen Headquarters in Stuttgart-Möhringen zahlreiche Umzugskartons, die brav darauf warten, ausgepackt zu werden. In einer modern-perfekten Architekturaußenhülle bieten sich noch überwiegend leere Büros und Regale reihum als innere Gestaltungsräume an.

Mit einer wie immer hellwach-freundlichen Bettina Fetzer treffen wir uns in der erst vor wenigen Wochen eröffneten Cafeteria. Ein schneller Kaffee, dann fahren wir aber auch schon los. Ein volles Arbeitspensum lässt leider nur enge Zeitfenster zu. Ein Roadmovie-Interview. Passend zur Besitzerin inhalts- wie stilsicher in ihrem schwarzen SL von 1986. Auf dem Weg nach Affalterbach. Dorthin, wo der Nach-Nach-Nach-Nachfolger ihres R107 jetzt bei Mercedes-AMG seine neue Heimat gefunden hat. Aber sportlich war das Ding ja schon immer.

Wir schalten direkt auf die Straße.

Frau Fetzer, wir leben in einer Zeit, die wieder einmal frisch durch neue Sichtweisen und Veränderung geprägt wird. Was glauben Sie, was aus der Idee des Autos wird? Es war ja mal ein Freiheitstool, eine Unabhängigkeitserklärung auf Rädern.Das ist es immer noch.

Ja, mehr noch: Corona hat sogar viele Menschen in die individuelle Mobilität zurückgedrängt, wir stellten bei unseren Kunden und Kundinnen auch fest, dass sie eine größere Wertschätzung erfährt. Aber ich glaube auch, dass die individuelle Mobilität künftig stärker reglementiert werden wird, das heißt, für welche Zwecke und an welchen Örtlichkeiten sie genutzt wird. Und je breiter das Mobilitätsangebot wird – insbesondere im innerstädtischen Raum –, umso stärker wird das Auto an der einen oder anderen Stelle zurückgedrängt. Das ist auch okay. Aber den Bedarf, sich individuell fortzubewegen, den wird es immer geben. Wir müssen die individuelle Mobilität jetzt nachhaltig gestalten, an die richtigen Orte bringen und besser mit anderen Mobilitätsangeboten verknüpfen. Dann hat das Auto auch in den nächsten Jahrzehnten seine Daseinsberechtigung. Das steht für mich außer Frage.

Trotzdem verändert sich etwas an der Akzeptanz des Autos.Für mich hat das Auto mehrere Facetten. Wir als Mercedes-Benz stellen Mobilität zur Verfügung und bringen zugleich ein emotionales Produkt auf die Straße. Um das zu veranschaulichen: Wir haben Fahrzeuge wie den GLS, die es einer Mutter von drei Kindern ermöglichen, ihre Kinder auf einem hohen komfortablen Niveau sehr praktisch zur Schule oder zum Sport zu fahren. So ein GLS bietet aber auch Fahrfreude.

Aber gehört dieses gute Gefühl nicht ohnehin schon zu Mercedes? Wie wollen Sie das in der neuen Welt fortschreiben?

Indem wir uns auf unsere Gene zurückbesinnen. Wir haben eine Luxusstrategie entwickelt, für die ich zusammen mit unserem Designchef Gorden Wagener ein Bild aus den 50er-Jahren mit Sophia Loren und dem 300 SL Flügeltürer an die Wand gehängt habe. Wir sagten uns: »Das sind die Gene unserer Marke. Zu diesen müssen wir wieder rigoros zurückfinden.« Das tun wir jetzt. Der Großteil unserer Marke und unserer Produkte verkörpert genau diesen Luxus. Wobei klar sein muss, dass dieser Luxus auch immer nachhaltig sein sollte.

Was wieder ein anderer Aspekt ist.

Genau! Dazu muss das Produkt immer auf dem höchstmöglichen technologischen Stand sein. Das ist ein Markenversprechen, das wir auch halten. Es muss zudem intuitiv zu bedienen sein, dem Kunden oder der Kundin ganz viel von den alltäglichen Herausforderungen abnehmen können. Andererseits ist es aber auch ein hoch emotionales Produkt. Es muss dieses Unfassbare, diesen X-Factor, wie Gorden Wagener es nennt, betonen. Das heißt: Wir müssen dieses Extra an Überraschung und Faszination einbauen, dass sozusagen die Spreu vom Weizen trennt. Damit schaffen wir auf der Produktseite Verlangen für unsere Marke. Wir müssen aber auch besonders großen Wert auf den Auftritt legen. Das ist von entscheidender Bedeutung.

Unser Anspruch ist es, eine absolute, nahtlose Customer Journey anbieten zu können. Wir müssen sie oder ihn bei der Begegnung mit unserer Marke positiv überraschen. Egal ob im Marketing oder vor Ort beim Händler. Das setzt natürlich voraus, dass wir die Bedürfnisse sehr gut kennen und antizipieren. Wir haben es in vier Schlagworte verpackt: Trust, Ease, Respect und Love, also Vertrauen, Leichtigkeit, Respekt und die Liebe zur Marke. Dabei steht der Trust-Aspekt nicht ohne Grund an erster Stelle: Unsere Kunden und Kundinnen müssen uns vertrauen können. Sie müssen davon überzeugt sein, dass wir mit ihnen, mit ihren Daten, aber auch mit unserer Umwelt verantwortungsvoll umgehen. Das ist für uns auch ein Aspekt von Luxus. Insgesamt hat unser Verständnis von Luxus nichts mit Bling-Bling zu tun, sondern eher mit einer positiven Überraschung unserer Kunden, die ein irrationales Verlangen auslöst.

Ein anderes Kriterium von Luxus ist der Bruch mit den Regeln, das Rebellische.

Ich spreche jetzt mal nur für meinen Verantwortungsbereich: Genau das haben wir uns hier zur Aufgabe gemacht, wobei wir zweigleisig fahren. Auf der einen Seite kümmern wir uns um unsere klassische Mercedes-Kundschaft mit Maßnahmen, die nicht zwingend rebellisch sind, zum Beispiel mit unserem Engagement im Golfsport. Auf der anderen Seite wollen wir uns als Luxusmarke in einer kommunikativen Zielgruppe neu positionieren, die wir als Cultural Pioneers bezeichnen. Das sind Menschen, die entscheiden, was zeitgemäß ist und welche Marken angesagt sind. Sie sind die Vorreiter und Vorreiterinnen für alles, was danach folgt. In diesen Bereich fällt unsere Zusammenarbeit mit dem leider kürzlich verstorbenen Virgil Abloh. Mit ihm stellten wir einen Geländewagen auf die Räder, der aussah, als hätte man ihm den Lack abgekratzt.

Das erschreckte die klassische Mercedes-Kundschaft ein bisschen, nicht?

Das könnte man so sagen. Aber dafür wurde plötzlich von Medien darüber berichtet, die sich sonst eher weniger für Autos interessieren. Von der »Vogue« bis zu »Highsnobiety« war alles dabei. Sogar Kylie Jenner wurde auf uns aufmerksam und repostete das Projekt, und sie ist in der heutigen Zeit tatsächlich eine Person, die darüber entscheidet, welche Marken gerade forward Thinking sind. Wenn sie uns also repostet, ist es für uns eine Auszeichnung. Wir haben schon die nächsten spannenden Projekte in Planung. Da werden wir noch einiges herauskitzeln. Ein anderes Beispiel: Der Film, mit dem wir jetzt gerade hundert Jahre Mercedes-Stern gefeiert haben, war durchaus mutig, hat aber sehr viel positive Resonanz ausgelöst.

Und wurde diese Strategie schon im gesamten Unternehmen verinnerlicht?

Ich würde es anders beschreiben. Wir haben unfassbar viele Freiheiten, unsere Kreativen machen gerade Sachen, von denen sie sagen, dass sie vor Jahren noch undenkbar gewesen wären. Ich glaube jetzt zwar nicht, dass jeder und jede bei Mercedes-Benz weltweit bereits ein Bewusstsein für diese rebellische Facette als markenprägendes Merkmal mitbringt. Aber wir müssen uns einfach trauen, die Marke auch in dieser Richtung zu positionieren. Und dafür benötigen wir das Vertrauen unserer Chefs. Und dieses Vertrauen haben wir bei unserem Vorstandsvorsitzenden Ola Källenius und Britta Seeger, verantwortlich für Sales & Marketing, fast bedingungslos. 

Ist Mercedes cool?

Ja! (lacht)

Welche Rolle spielt Mercedes-AMG für die Wahrnehmung von Mercedes?

Wir haben ja in der Tat nicht nur die eine Marke, Mercedes-Benz, sondern eine wunderbare Vielfalt. Wir haben Mercedes-AMG, wir haben Mercedes-Maybach, Mercedes-EQ. Wir haben auch die G-Klasse, wenn Sie so wollen. Jede dieser Marken ist sehr, sehr wichtig. Ich bezeichne sie auch gerne als Halo Brands, weil sie so einen wunderbaren Lichtschein um die Marke Mercedes-Benz herum kreieren. Sie sprechen natürlich sehr spezifische Zielgruppen an, die wir mit der klassischen Mutter-Marke nicht immer erreichen. Insofern positionieren wir diese Marken auch in die jeweilige Richtung.

Mercedes-AMG ist klar im Bereich Performance Luxury positioniert, Mercedes-EQ dagegen in Progressive Luxury und Mercedes-Maybach in Sophisticated Luxury – eine Zielgruppe, die noch spitzer ist und bei der wir eine Facette unserer Marke überbetonen, um in die Markenwelt dieser Zielgruppe zu passen. Und mit Mercedes-AMG schließt sich der Kreis zum SL. Er war ursprünglich ein Wagen für die Rennstrecke, und diese Gene dürfen wir nie verlieren, bei allem Luxus und Komfort, die wir dem Auto mitgeben. Der SL hat den Perfomance-Gedanken zur Marke gebracht.

Seit wann besitzen Sie Ihren SL?

2016 haben wir ihn gekauft. In Dubai.

Dubai?

Ja. Wir haben zwei Mal in Dubai gelebt. Mein Mann und ich lernten uns dort vor zwanzig Jahren kennen, reisten salopp formuliert ein bisschen in der Weltgeschichte herum und kehrten dann wieder für ein paar Jahre von 2013 bis 2015 zurück. Und in dieser Zeit ergab sich, dass uns ein Freund diesen wunderbaren 107er anbot, da er ihn in Dubai kaum fuhr. Wir sagten spontan: Den finden wir wunderschön, den nehmen wir mit. Und hier in Deutschland fahre ich ihn regelmäßig. Also nicht täglich, aber es ist ein Kindersitz drin und wir fahren ihn. Ein schönes Auto.

Der SL gilt ja als der beste Roadster der Welt … eine Ikone?

Ja, definitiv.

Ist er das heute noch?

Der SL wird für uns in der Markengeschichte immer eine Ikone bleiben. Unsere Aufgabe ist es aber auch, diesen SL jetzt, neben seiner Produktsubstanz, so aufzuladen, damit er auch in seiner Wirkungsentfaltung weiterhin als Ikone besteht. Der SL hat ja unsere Geschichte massiv geprägt. Er kam in den 1950er-Jahren aus dem Motorsport, ein Fahrzeug, das große Erfolge feierte. Das Unternehmen sagte damals: Lasst uns doch auch einen superleichten Sportwagen für die Straße machen. Es gibt Menschen, die diese Emotionen im täglichen Leben erfahren möchten. Und das ist der SL. Er ist pure Emotion auf unseren Straßen.

Was bedeutet das neue Modell für Sie persönlich?

Das Schöne beim SL ist ja, dass er nicht nur ein hoch emotionales Fahrzeug ist, das puren Fahrspaß vermittelt, sondern absolut alltagstauglich ist. Es sind höchste Qualität und maximale Konnektivität damit verbunden. Dahingehend ein absolutes Komfortauto. Dazu vermittelt er wie jeder Roadster beim Fahren ein ganz anderes Lebensgefühl als zum Beispiel ein Kombi oder eine klassische C-Klasse-Limousine.

Jetzt ist das Radio aus. Hören Sie eigentlich Musik beim Autofahren?

Das kommt auf die Situation an. Ich unterhalte mich gerne, wenn ich gemeinsam mit jemandem fahre. Wenn ich es nicht vermeiden kann, mache ich Meetings im Auto und telefoniere beruflich. Wenn ich aber die Möglichkeit habe und beispielsweise zwei Stunden nach München fahre, habe ich meistens eine kleine Liste von Familienmitgliedern oder Freunden, die ich der Reihe nach anrufe. Das ist toll. Ansonsten höre ich natürlich Musik – quer durch die Bank, was das Genre angeht, gerne Bands wie The xx, Radio, manchmal Metallica, selten Klassik, öfter tatsächlich Country-Musik (lacht).

Tatsächlich?

Ich liebe manchmal diese einfache Welt, die in den Songtexten von Country-Musik gezeichnet wird. Man darf das natürlich nicht alles ernst nehmen. Das ist ein bisschen so, als würde ein Rosamunde-­Pilcher-Film in Musik übersetzt. Und das macht in dieser hektischen, auch nicht immer positiven Welt ab und zu viel Freude.

Was bedeutet für Sie persönlich Luxus?

Im Moment ist es die Zeit, die ich mit meiner Familie verbringen kann, einfach, weil ich gerade einen Doppeljob mache. Aber das geht ja unseren Kunden und Kundinnen genauso. Deshalb ist dieser Faktor Zeit auch wichtig beim Thema Mobilität. Wir müssen mit der Zeit unserer Kundinnen und Kunden bewusster umgehen. Das Auto wird immer mehr zum third Place, das heißt, man hat einen Ort, an dem man lebt, einen, an dem man arbeitet, und dazwischen gibt es einen Raum, in dem man bewusst leben kann: im Fahrzeug. Das ist für uns eigentlich eine Ehre, Faszination und Freude zugleich, diesen Raum für unsere Kunden gestalten zu dürfen.

Wir hatten beim Thema Luxus vorhin auch schon das Thema Nachhaltigkeit angeschnitten. Was bedeutet der Begriff für Sie?

Erst einmal: auf keinen Fall Verzicht! Ja, ich lebe heute in jedem Fall bewusster nachhaltig als früher, oftmals bedeutet das auch, einen Kompromiss eingehen zu müssen, aber letztlich muss es sich immer noch gut anfühlen. Das heißt, auf unsere Produkte bezogen: Sie müssen mindestens genauso faszinierend, wenn nicht sogar faszinierender sein. Wir befinden uns hier ja in einer Zeitenwende. Wir nehmen die Menschen mit auf eine Reise – neben den ganzen Erklärungen, die der Wandel zur Elektromobilität mit sich bringt. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite war Luxus schon immer in gewisser Weise nachhaltig. 

Wir haben uns ganz zu Beginn, als wir uns frisch mit dem Thema Luxus beschäftigten, mal die verschiedenen Definitionen angeschaut. Das ist übrigens sehr spannend. In der deutschen Definition spricht man nämlich von etwas total Überschwänglichem, Verschwenderischem. In anderen Sprachräumen sieht man dagegen Luxus als etwas an, das über einen besonderen Wert verfügt, das eine besondere Qualität ausweist und vor allem Langlebigkeit besitzt. Das Tolle an Luxus ist ja, dass wir nicht nur zeitgemäß Wertvolles anbieten, sondern auch zeitlose Dinge schaffen. Und das sieht man wunderbar an diesem Fahrzeug. Der 107er von 1986 landet nicht irgendwann auf dem Schrottplatz, sondern wird von mir am Sonntag zwei Stunden per Hand poliert, weil es sich dabei um etwas Werterhaltendes, sogar Wertsteigerndes handelt. Und das ist sehr nachhaltig.

Wir haben Affalterbach erreicht. Und nach dem, was Bettina Fetzer gerade gesagt hat, wird sich unsere Verabredung mit Philipp Schiemer sehr nachhaltig gestalten. Denn wir haben nichts anderes vor, als mit ihm einen Mercedes SL zu waschen, den neuen Mercedes-AMG SL. Von Hand natürlich. Aber mehr darüber etwas später in unserem Car Wash.

Das enge Zeitfenster haben wir dann natürlich locker gesprengt.