rampdesign #3

Design ist Kommunikation

Volkswagen ist ein Multimarkenkonzern. Jede Marke soll einzigartig auftreten – und das jeweilige Design eine gesamtheitliche Bedeutung bekommen. Betonte der Konzernvorsitzende Oliver Blume gestern bei der Design-Night des Volkswagen-Konzerns. Wir sprachen exklusiv mit ihm und dem Leiter Konzern-Design, Michael Mauer.

  • Interview
    Michael Köckritz
  • Fotos
    Matthias Mederer · ramp.pictures
Herr Blume, warum ist Design wichtig, gerade für eine Premium- oder auch für eine Luxusmarke? Mal ganz allgemein und unabhängig vom Thema Auto?

Oliver Blume: Design ist emotional und Ausdruck des Lebens. Ich verbinde Design auch mit Epochen. Wenn man zum Beispiel Design aus den Sechziger- oder Achtzigerjahren sieht, dann verbindet man das automatisch mit der Lebenswelt ­dieser Epoche. Deshalb halte ich Design für ein ganz wichtiges Element der Sprache. Design ist emotional und spricht Menschen an, bewegt sie, gerade auch wenn sie etwas Kreatives machen. In diesem Bereich hat Design ­meiner Ansicht nach eine extrem hohe ­Bedeutung.

Michael Mauer: Ich finde diesen Gedanken sehr spannend. Wenn man Design mit Sprache vergleicht, landet man automatisch beim Thema Kommunikation. Und in dieser Hinsicht ist Design eine Art, über das Produkt zu kommunizieren, wofür die Marke steht, ­welches ihre Werte sind und was sie von ­anderen Marken differenziert.

OB: In diesem Zusammenhang ist Design auch eine Art der visuellen und haptischen Kommunikation. Man kann natürlich einen Porsche 911 mit tausenden Worten beschreiben. Man kann ihn aber auch einfach hinstellen. Und in diesem Moment wird Design zur ­Sprache, einer anderen Form, Gedanken auszudrücken.


»Etwas Neues zu schaffen ist einer der Hauptantriebe von Design. Design will überraschen – dafür muss man vorausdenken.«
Michael Mauer
Das ist dann auch eine extrem schnelle Form der Kommunikation, eine Idee wird durch Design in etwas Konkretes übersetzt, dadurch fängt man an, sich damit zu beschäftigen. Und beim 911 ist das Ergebnis dann: Du willst einsteigen, losfahren.

MM: Wenn wir auf die deutsche Automobilindustrie blicken: Sie war immer sehr technisch getrieben und in diesem Bereich führend, egal ob es sich jetzt um Motoren, Fahrwerk oder Bremsen ­handelt. Darüber haben wir dann auch kommuniziert. In einer Zeit, in der technische Innovationen immer ­schneller und erschwinglicher verfügbar sind, sorgt Design für maximale Unterscheidung und Emotionalität einer Marke und ihrer Produkte.

Die Marktforschung verrät uns, warum Menschen ein bestimmtes Auto kaufen. Das Ergebnis lautet, dass Design der eigentliche Kaufgrund ist.

OB: Solche Auswertungen machen wir natürlich auch. Und ja: Design ist nach wie vor Kaufgrund Nummer eins. Und hier komme ich zu meiner ersten Aussage zurück: Mit dem Fahrzeug, das ich fahre, drücke ich mich selbst aus. Das trifft auch im übergeordneten Sinn auf Design allgemein zu. Mode ist hierfür ein gutes Beispiel: Die Leute kaufen sich bestimmte Kleidungsstücke, weil sie sich damit identifizieren und ihre Persönlichkeit damit ausdrücken. Gerade dann, wenn Technologie an verschiedenen Stellen immer vergleichbarer wird, muss ich mich durch andere Aspekte differenzieren. Gerade deshalb spielt Design eine ganz große Rolle.

Was macht das Design markenspezifisch? Betrachten wir es einmal am Beispiel von Porsche, um dann von hier aus den Vergleich zu den anderen Marken im Volkswagen Konzern zu ziehen.

MM: Ein Porsche ist formal eher zurückhaltend, sehr stimmig reduziert, wenn man ihn mit Fahrzeugen aus der gleichen Leistungsklasse vergleicht. Das ist wiederum etwas, das genau den ­Porsche Kunden anspricht, der jetzt nicht unbedingt plakativ zeigen will, was er hat, sondern mehr auf innere Werte fokussiert ist. Der Philosoph Lambert Wiesing sagt, dass Luxus im engsten Sinne etwas ist, das ich nur für mich selber mache. Und im Sinne dieser Begriffsdefinition ist Porsche Luxus. Zumindest im Vergleich zu anderen Marken geht es darum, über das Design eine gewisse Ruhe und Zurückhaltung, aber auch eine qualitative Anmutung auszustrahlen.

OB: Bei Porsche stehen wir zu unseren Werten, zu unserer Identität – auch das macht ja gutes Design aus. Ich kann heute einen 911 immer noch als solchen ­erkennen und ihn mit dem ersten 911 vergleichen. Weil Porsche zeitlos ist und seinen Wurzeln stets treu blieb, hat ein Porsche einen sehr hohen Wiedererkennungsgrad. Das liegt auch an der Klarheit seiner Form und der Einfachheit des Designs. Kompliziert kann jeder. Die Kunst ist die Einfachheit des Designs.


»Design ist emotional und Ausdruck des Lebens. Ich verbinde Design auch mit Epochen. Deshalb halte ich es für ein ganz wichtiges Element der Sprache.«
Oliver Blume
Wie sieht das aus mit Volkswagen und den Marken des Konzerns: Wie trendbestimmt darf sich das entwickeln? Es ist ja die große Kunst, das Produktdesign immer im Sinne der Marke weiterzuentwickeln.

OB: Deshalb legen wir sehr großen Wert auf das Wort »Identität«. Das Entscheidende ist, dass man seiner Markenidentität treu bleibt, also auch ihren Wurzeln. Wenn Marken ihre Historie vernachlässigen, verlieren sie ihre Identität. Bei Porsche ist es uns immer gut gelungen, das zu transportieren. Auch bei den Konzernmarken streben wir nach differenzierten Markenidentitäten. Identitäten, die die Marke wiedererkennen lassen. Egal welches Modell man sich ansieht. Nicht nur unsere Marken sind einzigartig. Das gilt auch für alle unsere Autos. Aus der Marken­identität leiten wir die Produk­tdesign-Identität ab. Dies bringt die Seele jeder Marke in ein Auto. Dabei fokussieren wir konsequent auf eine moderne User-Experience, die maßgeschneidert ist für Produkt und Marke. Auch dies ist ein wichtiger Aspekt einer zeitgemäßen Designkultur.

MM: Etwas Neues zu schaffen ist einer der Hauptantriebe von Design. Was sind die nächsten Trends, Innovationen, neue Tools? Design will überraschen – dafür muss man vorausdenken. Die größte Herausforderung dabei ist es, die richtige Balance zu finden. Gutes Design sollte kurzlebige Trends überleben. Aktuelle Trends und ästhetische Präferenzen sind jedoch wichtig, um eine zeitgemäße Anziehungskraft zu gewährleisten. Wie sehr und wie viel davon mit einfließt, hängt von der jeweiligen Marke ab. Die Balance zwischen Innovation und Markenidentität erfordert eine klare Vision, bei der Kernmerkmale und Designelemente, die die Marke oder das Modell definieren, bewahrt werden. Gleichzeitig braucht es Raum für kreative Evolution und technologische Fortschritte. Es ist eine hohe Kunst, hier die richtige Balance zu finden und sicherzustellen, dass Innovationen die Identität der Marke stärken anstatt sie zu ver­wässern. Bei einer Marke wie Porsche schafft Design eine harmonische ­Verbindung zwischen Tradition und Innovation. Die DNA bleibt. Bei einer Marke wie CUPRA gibt es keinen Bezug zur Vergangenheit, und das erlaubt dieser Marke, sich mit einem progressiven Design neu zu erfinden.

»Wir legen sehr großen Wert auf das Wort ›Identität‹.

Das Entscheidende ist, dass man seiner Markenidentität treu bleibt, also auch ihren Wurzeln.«
Oliver Blume
Denken wir weiter an die Berührungspunkte mit der Marke über das Produkt hinaus. Wie weit sollen Designer hier aktiv sein, angefangen beim Bildmaterial zum Produkt über die Niederlassungen bis hin zu Markenevents?

MM: Die Markenwahrnehmung ist oft der erste Kontakt eines Kunden, erst danach folgt das Produkt. Somit muss die Gestaltung der Marke schon mit­gedacht werden. Design prägt also zunächst die Markenidentität, zum ­Beispiel über Personifizierung, Wertebilder und Schlüsselwörter wie sportlich, nützlich, sympathisch, unerwartet. Daraus ergibt sich dann eine entsprechende Produktidentität. Das Design einer Marke kann also als Kompass für ihre grundsätzliche Ausrichtung dienen. Konkret: Viele andere Unternehmens­bereiche, die ebenfalls an Schnittstellen zu Kunden und Fans beteiligt sind, können die strategische Ausrichtung der ­Designer als Basis ihrer Arbeit nutzen.

OB: Um in diesem Zusammenhang noch einmal das Thema Sprache aufzugreifen: Eine Marke ist umso klarer, je eindeu­tiger die Sprache ist. Design bildet eine Klammer über die Marke. Es geht nicht nur um das Produkt, sondern auch um weitere Touchpoints: Wie treten wir im Handel auf, in Onlineshops, wie in den Sozialen Medien? Unterschiedliche ­Dialekte bereichern das Ganze, aber am Ende muss es eine Sprache sein, nicht zwei, weil man sonst an Prägnanz und an Klarheit verliert.

Ist das nicht eine Herkulesaufgabe, dieses Bewusstsein für den Wert von Design bei all diesen Marken zu vermitteln, die aus der alten, auch guten Zeit des Automobils stammen?

OB: Design ist auch eine Art Führungsprinzip. Wir definieren Leitplanken – sie sind so eng, dass eine Sprache dabei herauskommt, und sie sind so weit, dass sich die Marke verwirklichen kann. Die Ausprägung muss jeder Designer ­finden.

Diese Akzeptanz für die Wertschätzung von Design in anderen Kompetenzbereichen zu erreichen wird aber Zeit brauchen, normalerweise fünf bis sechs Jahre. Oder was denken Sie?

OB: Wichtig ist, dass die gesamte Organisation spürt, welche Bedeutung das Thema Design hat. Für einen Mind­set-­Wechsel muss ich immer die ganze Mannschaft dabeihaben. Das schaffe ich auch, indem ich etwas konsequent ­vorlebe. Die Frage ist natürlich: Welche Prioritäten setze ich? Design ist eine. Die anderen sind die richtigen Produkte und die Qualität. Wobei Prioritäten zu setzen auch heißt, sie vorzuleben. Zum Beispiel habe ich von Anfang an gesagt, wir müssen Ikonen ­weiterentwickeln. Nehmen Sie den Golf. Volkswagen wollte ihn einstellen. Jetzt wird es auch zukünftig einen Golf geben. Der Golf ist eine Ikone. Kunden kaufen eine Marke, weil diese für eine klare Aussage steht. Und Ikonen prägen die Marke. Bei uns prägen Podukte wie der Porsche 911, der VW Bulli, der GTI, der Tiguan oder der Audi quattro die Marken. Denn Autos brauchen Gesicht und Geschichte – bei Volkswagen haben wir eine starke Herkunft, und die ist sehr wichtig für uns. Es gibt Newcomer im Markt, die auf Trends reagieren. Wir haben die große Chance, unsere Tradition weiterzu­entwickeln.

»Das Design einer Marke kann als Kompass für ihre grundsätzliche Ausrichtung dienen, gerade auch in Bereichen, die an der Schnittstelle zu Kunden und Fans beteiligt sind.«
Michael Mauer
Inwieweit sind die Designer bei Volkswagen Teil einer interdisziplinären Innovationskultur?

OB: Ich sehe Designer als Impulsgeber für ein Unternehmen. Kreativität ist dabei der Schlüssel: Einmal aus der Box rausdenken und mutige Dinge machen, die dann aber auch immer zur Identität passen sollten. Wie groß der Einfluss erstklassiger Designer auf den Unternehmenserfolg sein kann, zeigen gute Beispiele aus der Welt der Mode mit Designern wie Tom Ford und Yves Saint Laurent. Oder nehmen Sie den Erfolg von Louis Vuitton – ganz vorne stehen hier die Designer, denn bei den Produkten kommt es auf das Design an.

MM: Genau da wollen wir hin: Der ­Designer gestaltet die strategische ­Ausrichtung des gesamten Markenauftritts an jedem Touchpoint. Dann folgen die dazugehörigen Produkte und ­Erlebnisse. Aus einer Hand, aus einem Guss. Grenzen liegen allenfalls in der technischen Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit. Auch dafür ist interdisziplinäre Teamarbeit sehr wichtig – und eine enge Abstimmung mit dem CEO.

OB: Als Unternehmenslenker schaue ich mir dabei die größten Hebel an – Design ist einer davon. Deshalb zählt es auch ganz klar zu den Prioritäten. Aber neben dieser rationalen Seite gibt es auch noch eine emotionale: die Leidenschaft für gutes Design. Ich habe mich immer schon für Kunst und Design interessiert. Ich überlegte sogar mal, in Richtung Designer zu gehen. Auch wenn ich mich beruflich für ein Maschinenbaustudium entschieden habe und ganz klar unternehmerisch denke, ist diese Leidenschaft für Design wichtig. Denn nur so kann ich andere davon überzeugen.

MM: Ich kann das nur bestätigen, dass Oliver Blume mich immer wieder überrascht, wenn er an einem Modell etwas sieht, von dem ich denke, das hätte ich auch selbst sehen können.


Die Welt der Mobilität ändert sich. Wie mutig kann sich ein Automobilkonzern in dieser Welt entwickeln? Auch in Richtung Flugzeug oder Schiff?
MM: Da sind wir wieder bei dem Thema Herkunft und Zukunft. Natürlich ist es interessant, auch andere Möglichkeiten der Mobilität zu betrachten. Aber auch hier kommt die Markenidentität ins Spiel: Wo kommt eine Marke her? Wofür steht sie? Und welche alternative Möglichkeit der Mobilität würde dann eben in diesem Geiste umgesetzt Sinn machen? Das muss ja auch glaubwürdig sein. ­Einfach nur das Markenzeichen auf ein anderes Produkt zu kleben, das funktioniert nicht. Dass Design über die Welt des Autos hinaus stringent die Marke prägen kann, zeigt Porsche ja zum Beispiel mit Porsche Design und seinen Lifestyle-Produkten, die sich ganz klar und erfolgreich an unserer Markenidentität orientieren.
Was ist für Sie eigentlich gutes ­Design? Welches sind Ihre persönlichen ­Design-Ikonen?

OB: Als sehr junger Mensch hat mich zum Beispiel mein erster VW Käfer geprägt. Eine Design-Ikone in Schwarz. Ich habe den Käfer immer noch. Auch der in Aachen geborene Architekt Mies van der Rohe prägte mich. Die Klarheit des Barcelona Pavillons beeindruckte mich. Ich besitze zum Beispiel einen Barcelona Chair von ihm, wobei ich ihn mittlerweile beige bezogen habe. Von Vorbildern wie Mies van der Rohe und Norman Foster können wir lernen. Die Klarheit und ­Zeitlosigkeit der Reichstagskuppel und vom Apple Park zeigen, was gutes Design ausmacht. Eine meiner persön­lichen Design-Ikonen trage ich selbst: den ­Chronograph 1 von ­Porsche Design als All Black Edition.

Und welche Rolle spielen Farben für Sie beim Design und welches ist Ihre ­Lieblingsfarbe?

OB: Farben sind sehr wichtig und gleichzeitig sehr emotional. Bei Porsche zum Beispiel bieten wir unseren ­Kunden 160 Farben an, das Jubiläum »75 Jahre Porsche Sportwagen« haben wir unter dem Motto »Dream in full colour« ­gefeiert. Dabei hat jede Epoche ihre prägenden Farben. Bei manchen Farben weiß man zum ­Beispiel ganz genau, dass sie aus den Siebzigerjahren stammen. Deshalb gelingt es uns auch ganz gut, bei den Heritage-­Modellen, die wir bei ­Porsche anbieten, diesen Zeitgeist nicht nur über die Produktsubstanz, sondern auch über die Farben auszudrücken. Die Affinitäten zu Farben ändern sich ja auch mit der Zeit. Das sehe ich auch bei mir persönlich. Ich selbst mag sehr gern Blautöne, die im Laufe meines Lebens immer dunkler geworden sind. Vor fast zwanzig ­Jahren kam der spanische Film »Dunkelblaufastschwarz« heraus. Dieser Titel gibt gut wieder, wie sich auch mein Farbgeschmack über die Jahre verändert hat.

»Die gesamte Organisation muss spüren, welche Bedeutung das Thema Design hat. Für einen Mindset-Wechsel muss ich immer die ganze Mannschaft dabeihaben.«
Oliver Blume
Welche Farbe hat denn Ihr Porsche?

OB: Ich habe mir gerade einen 911 Targa in Frozenberry gekauft mit schwarzen Applikationen und besitze außerdem einen weißen 991 R, ganz klassisch. Und in Wolfsburg fahre ich einen ID.Buzz in Dunkelblau-Weiß sowie einen CUPRA in Grün mit bronzefarbenen Felgen.

Sind Sie den im Urlaub in Barcelona ­gefahren?

OB: Nein, da war ich die ganze Zeit mit der Vespa unterwegs. (lacht)

Michael Köckritz

Michael Köckritz

Chefredakteur
Als Journalist, Autor, Künstler und Medienmacher gelingt es Michael Köckritz immer wieder, mit gut gelaunter Leichtigkeit ebenso aufmerksamkeitsstarke wie nachhaltig anregende Impulse zu setzen – im Kontext von Zeit- und Zukunftsthemen ebenso wie in Lifestyle- und Luxuswelten. Als Herausgeber und Chefredakteur realisierte er gleich eine ganze Reihe von frisch gedachten Buchprojekten und Lifestyle-Magazinformaten, die seit Jahren regelmäßig mit zahlreichen nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet werden. Das Autokulturmagazin ramp, das Männerlifestyle-Magazin rampstyle und das Designmagazin ramp.design erscheinen international und gelten als stilbildend.
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    Morgen ist gestern. So hieß die erste Episode der Serie »Raumschiff Enterprise«, die vor 50 Jahren in den deutschen Wohnzimmern flimmerte. Alles drehte sich um Zeitreisen und Zeitsprünge – unsere aktuelle Position im Zeit-Kontinuum.
  • rampstyle #26 Good News
    rampstyle #26 Good News
    15,00 EUR
    Zwei schmale Ovale oben in einem Kreis, darunter ein geschwungener Bogen, auf sonnigem Gelb skizziert. In Sekundenbruchteilen hat unser Gehirn die Elemente zu einem lächelnden Gesicht kombiniert, auf Anhieb haben wir gute Laune.
  • Männersachen - Best of rampstyle von Michael Köckritz
    Männersachen - Best of rampstyle von Michael Köckritz
    29,00 EUR
    Hier werden existenzielle Fragen beantwortet: Wie baue ich die perfekte Sandburg? Wie gründe ich eine Band? Gibt es den perfekten Plattenspieler? Männersachen ist eine Art Supergroup: ramp und teNeues werfen ihre geballte Kompetenz in Sachen Lifestyle zusammen.