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Christian Malorny: Erfolgsfaktor Design

Christian Malorny ist einer der einflussreichsten Berater der Automobilindustrie – und er beschäftigt sich mit zahlreichen Fragestellungen zu den Kriterien erfolgreicher Geschäftsstrategien.

Womit wir schon beim Thema Design wären.

  • Interview
    Michael Köckritz
  • Foto
    David Breun

Selbstverständlich, dass wir sehr klare Vorstellungen haben, welche Bedeutung Design für den Erfolg von Produkten und Marken hat. Weil so ein paar Hard-Facts aber nie schaden können, haken wir jetzt einfach einmal bei einem Experten nach.

Wir kommen dann auch gleich auf den Punkt.

Herr Malorny, wie wichtig ist Design für den Erfolg eines Automobilherstellers?
Wenn Sie sich die aktuellen Ergebnisse unserer Marktforschung ansehen, ist das Design neben dem Preis das relevanteste Kriterium bei der Kaufentscheidung.

Das gilt weltweit?
Im Prinzip ja, allerdings gibt es unterschiedliche Präferenzen. Für Kunden in Deutschland ist das Design der Karosserie, die Wertanmutung und die gesamte Stimmigkeit des Fahrzeugs sogar wichtiger als die Marke. In China wiederum ist das Interieur-Design relevanter, weil die Chinesen den Innenraum ihres Fahrzeugs als einen Rückzugsort in einer hochproduktiven, 24 Stunden online-geschalteten Gesellschaft sehen. Noch wesentlicher ist in China allerdings der Preis. In Amerika hingegen spielt das Interieur-Design nur eine untergeordnete Rolle. Für Amerikaner sind der Preis und die Verarbeitungsqualität sowie das Exterieur-Design ausschlaggebend.

»Design ermöglicht Menschen, dass sie überhaupt eine Beziehung zum Auto aufbauen. Design transportiert Gefühle. Vermittelt klare Botschaften. Auch wenn das Auto nicht täglich im Vordergrund steht, verbindet jeder Erinnerungen damit.«
Christian Malorny

Wie kommen die Unterschiede zustande?
Varianzen im Kaufverhalten erkennen wir am besten, wenn wir den Markt entlang der Preise in Premium, Volumen und Budget zerlegen. Im Premium-Segment, also bei Fahrzeugen über 75.000 US-Dollar, ist das Design der mit Abstand gewichtigste Kaufgrund. Außen- und Innenraum-Design sind hier für 37 Prozent der Kaufentscheidung verantwortlich. Das ist gerade für die deutschen Automobilhersteller eine wertvolle Erkenntnis, weil sie weltweit etwa 75 Prozent der Premium-­Fahrzeuge bauen. Design-Führerschaft ist ein Schlüssel zum Markterfolg. Und nicht nur das: Die Strahlkraft der Marke ist für Kunden von Premium-Fahrzeugen fast ebenso relevant. Damit bestimmen das Design und die Marke überproportional die Kaufentscheidung. Im Volumen- und Budget-Segment ist die Wichtigkeit von Design schwächer ausgeprägt.

Was bedeutet das für Designer?
Der Designer ist quasi der Kreativ-Direktor einer Marke und beeinflusst über das Design signifikant die Markenentwicklung und damit die Strahlkraft einer Automobilmarke. Dabei ist es heute entscheidend, die unterschiedlichen Kundenpräferenzen entlang der Fahrzeugsegmente und Regionen analytisch zu verstehen. Design und dessen Entwicklung wird massiv durch neue Funktionalitäten im Fahrzeug – wie zum Beispiel den Elektroantrieb oder das autonome Fahren – beeinflusst. Und neue Werkstoff- und Fertigungsarten erlauben neue Designausprägungen. Und schließlich spielt der Zeitgeist – Stichwort Nachhaltigkeit – eine Rolle und die Bereitschaft eines Marktes, Design-Veränderungen zu akzeptieren. Automobildesign ist immer Spiegelbild des Zeitgeistes. (...)

Steht das Autodesign angesichts neuer Technologien also vor einer Revolution? Das und mehr erfahren Sie in der neuen rampdesign
Michael Köckritz

Michael Köckritz

Chefredakteur
Als Journalist, Autor, Künstler und Medienmacher gelingt es Michael Köckritz immer wieder, mit gut gelaunter Leichtigkeit ebenso aufmerksamkeitsstarke wie nachhaltig anregende Impulse zu setzen – im Kontext von Zeit- und Zukunftsthemen ebenso wie in Lifestyle- und Luxuswelten. Als Herausgeber und Chefredakteur realisierte er gleich eine ganze Reihe von frisch gedachten Buchprojekten und Lifestyle-Magazinformaten, die seit Jahren regelmäßig mit zahlreichen nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet werden. Das Autokulturmagazin ramp, das Männerlifestyle-Magazin rampstyle und das Designmagazin ramp.design erscheinen international und gelten als stilbildend.
rampdesign: Success by Design

rampdesign: Success by Design

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