Tanzbewegungen oder Bodybuilding?

Begriffe wie Storytelling, narrative Markenführung und Content-Marketing-Strategien haben gerade wieder eine kleine Sternstunde. Plötzlich geht es um Geschichten und Inhalte und darum, dass man zur schönen Abwechslung mit solchen Dingen auch einmal bewusst umgehen könnte. Irgendwie. Zumindest finden es alle gut. Oder sie tun zumindest so. Wurde ja auch höchste Zeit! Endlich! Nicht auszudenken, was sonst aus dieser Welt geworden wäre. Sogar die Vor- und Weiterdenker von etablierten Verlagshäusern entwickeln derart angeregt Visionen. Mutig sprechen manche bereits davon, dass sie sich fortan als „Inhaltehaus“ verstehen. Aber hallo! Innovativ. Danke!

Bleibt die Frage, was wir anderen hier verpasst haben?

Fakten, Inhalte und Informationen sind nämlich die eine Sache – ob die Botschaft dann auch wirklich beim gewünschten Empfänger ankommt und bestenfalls im Sinne des Absenders Wirkung erzielt, die andere. Auf die Verpackung kommt es an. Auf die Inszenierung dieser Inhalte, auf die richtige Dramaturgie, auf die Geschichte.

Und vielleicht liegt genau hier eines der größeren Missverständnisse der Gegenwart. Noch nie gab es so viel Content. Noch nie so viele Inhalte, Bilder, Botschaften. Und selten so wenig Geschichten. Vieles wird produziert, gesendet, gepostet. Aber kaum etwas bleibt. Man scrollt. Man sieht. Man vergisst. Nicht, weil es an Informationen fehlt. Sondern weil es an Form fehlt.

An Idee. An Dramaturgie. An Bedeutung. Oder, etwas einfacher: Es fehlt oft das, was aus Inhalt eine Geschichte macht.

Die Anforderungen an dramaturgische Kompositionsprinzipien sind übrigens ebenso naheliegend wie einleuchtend: Etwa sechzehn Stunden verbringen wir bei wachem Bewusstsein, unmöglich in dieser kurzen Zeitspanne alles Erlebte zu speichern und zu verarbeiten. Wir wären komplett überfordert. Deshalb vergessen wir auch den überwiegenden Teil des Erlebten sofort. Nur die Höhepunkte werden richtig wahrgenommen und verarbeitet, nur ein Spannungsbogen hält unser Interesse wach.

So gesehen können wir uns freuen, wenn die Bedeutung des Erzählens von Geschichten im aktuellen Aufmerksamkeitsmittelpunkt der Kommunikations- und Medienwelt hoch gehandelt wird. Über etwas reden können, heißt aber leider noch lange nicht, dass man die Sache auch wirklich versteht. Oder gar damit umgehen kann. Und als verkäuferische Modebegriffe sollten sich Storytelling und Co schon überhaupt nicht verbrauchen.

Geschichten muss man erzählen können, Storytelling ist eine Kunst. Regisseure, Autoren und Filmemacher wissen so etwas. Gute Journalisten und Werbeprofis auch. Gute Geschichten bringen Licht in das, was vorher unübersichtlich war. Sie beleuchten etwas. Machen es sichtbar. Wir schauen genauer hin. Werden neugierig. Bleiben einen Moment länger. Und verstehen plötzlich, was da eigentlich passiert. Manchmal sogar uns selbst.

Mit etwas Glück hat man diese Begabung und alles ist ganz einfach. Mit etwas weniger Glück begegnet man der Angelegenheit mit einem fein sensibilisierten Respekt und ahnt zumindest, dass man sich ernsthaft um dieses Können bemühen kann. Oder sollte.

Passt. Sogar die professionell agierende CP-Fraktion wäre also bereits mit so einem Ansatz grundsätzlich berücksichtigt. Corporate Publishing als ein spielerischer Denksport. Die Aufgabe des Kunden ein attraktives Rätsel, das durch Denken und mit Kreativität gelöst werden darf. Na ja, und wie bei einem guten Rätsel wird die Lösung dann eben auch hier mitunter durch irreführende, mehrdeutige Angaben erschwert. Dafür ist dann der Kunde zuständig. Meistens vertreten durch untere Hierarchieebenen, die auf ihrem Karriereweg alles richtig, aber vor allem nie Fehler machen wollen. Kundenberater sind leider oft nicht unähnlich gestrickt. Gelegentlich soll es dann auch in der CP-Welt vorkommen, dass Rätsel gestellt werden, die keine Lösung besitzen. In solchen Fällen (oder wenn’s zu anspruchsvoll wird) macht man dann einfach das, was die anderen in solchen Fällen auch schon mal gemacht haben. Kinderfußball ist ja auch ein Spiel. In so einem Kontext darf man einen Agenturpitch auch einmal als einen mehr oder weniger fröhlichen Rätselwettbewerb verinnerlichen. Alle rennen gerne dem Ball nach und verwechseln ihn dabei im Eifer mit dem Kunden selbst.