Über Coolness
und Rolex

Coolness. Kaum ein Begriff ist so schillernd – und so schwer zu fassen. Jeder will sie. Jede Marke strebt danach. Wer cool ist, wirkt überlegen, souverän. Doch genau darin liegt das Paradox: Coolness entzieht sich dem Wunsch, cool zu sein. Wer sie sucht, hat sie meist schon verloren, wer sie ignoriert, kann sie plötzlich besitzen. Coolness lebt von einer authentisch-entspannten Attitüde, von Autonomie und Freiheit. Sie ist temporär, subjektiv, sozial konstruiert. Und wenn sie gelingt, wirkt sie wie Magie.

Was aber ist dann mit Rolex?

Ist eine Marke cool, die weltweit begehrt ist, an Handgelenken von Fußballprofis, Investmentbankern, Influencern und Vorständen glänzt? Eine Marke, die Teil des Establishments ist, deren Produkte als Statussymbol ebenso funktionieren wie als Wertanlage? Ist Coolness überhaupt vereinbar mit Mainstream, mit einer übermächtigen Bedeutung als weltweit erfolgreichste Luxusmarke?

Oder, anders gefragt: Kann eine Uhr cool sein, die sich selbst nie erklären musste?

Was ist eigentlich cool?

Bevor wir Rolex unter die Lupe nehmen, ein kurzer Blick auf das, was die Wissenschaft über Coolness zu sagen hat. Im Kontext mit Forschungsergebnissen aus der Markenpsychologie ergibt sich ein klareres Bild.

Coolness, so definieren es unter anderem die Wirtschafts- und Marketingforscher Caleb Warren und Margaret C. Campbell in einer Studie, ist eine subjektive, positiv bewertete, sozial kon-struierte Eigenschaft, die einem Objekt oder einer Person zugeschrieben wird, wenn sie als autonom, eigenständig und gleichzeitig anschlussfähig wahrgenommen wird. Coolness ist kein innerer Wert, sondern eine Zuschreibung. Ein Wahrnehmungsereignis. Das Publikum entscheidet, wenn man so will.

Und Coolness ist dynamisch – was heute cool ist, kann morgen bereits überholt sein.

Marken, so zeigt die Forschung, gelten als cool, wenn sie zehn Merkmale erfüllen oder zumindest glaubhaft andeuten:

1. Außergewöhnlichkeit

2. Ästhetische Attraktivität

3. Energie

4. Status

5. Rebellion

6. Originalität

7. Authentizität

8. Subkulturelle Verankerung

9. Ikonenstatus

10. Popularität

Das Spannende: Nicht jede coole Marke erfüllt alle zehn Kriterien. Aber je mehr dieser Eigenschaften sie kultiviert, desto stärker ist die Coolness-Wirkung.

Also zurück zu Rolex.

Rolex und das Unausgesprochene

Rolex ist eine Marke, die keine großen Worte macht. Keine ironischen Kampagnen, keine Meta-Kommunikation, keine schrillen Subversionen – keine Experimente, keine Provokationen. Keine edgy Start-up-DNA. Und gerade dadurch wirkt sie stark und charismatisch souverän.

Was Rolex cool macht, ist die vollständige Verweigerung, überhaupt cool sein zu wollen. Man inszeniert sich nicht jung, revolutionär, laut – sondern einfach nur konsequent, kompromisslos. In Anspruch, Material, Fertigung, in Symbolkraft. Und darin liegt eine Art von Autonomie. Rolex ist nicht modisch. Rolex ist ein Modus.

Cool durch Autonomie

Autonomie ist ein zentrales Kriterium von Coolness – und genau hier zeigt Rolex die größte Stärke. Während andere Marken sich durch popkulturelle Referenzen, Kollaborationen oder limitiertes Marketing Aufmerksamkeit verschaffen müssen, kultiviert Rolex einen radikal eigensinnigen Weg. Keine limitierte Artist Edition. Kein NFT-Debakel. Keine TikTok-Kampagne. Rolex spielt nicht mit dem Zeitgeist. Rolex formt ihn mit.

Die Modelle? Seit Jahrzehnten fast unverändert. Die Kommunikation? Zeitlos, kontrolliert, fast stoisch. Die Produktion? Limitiert durch sich selbst und nicht durch künstliche Verknappung.

Rolex macht keine Versprechen.

Status ohne Arroganz

Natürlich hat Rolex Status. Viel Status. Zu viel sogar, meinen manche. Aber (...)

→ Das gesamte Essay lesen Sie in »Crazy About Rolex«